周嘉宁在小(xiǎo)说《基本(běn)美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们都很(hěn)友善，烟递来递去，递到他这(zhè)里，他没有抽(chōu)，又继续(xù)递了下去。远远(yuǎn)地有人把(bǎ)成箱的(de)啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水时(shí)的救灾(zāi)物(wù)资。女(nǚ)孩(hái)们都很好看，发(fā)着光(guāng)，怎么会(huì)有那么(me)多好看(kàn)的女孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是(shì)越来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节(jié)票价(jià)贵被(bèi)骂上热搜(sōu)。我也想(xiǎng)问问：#谁(shuí)来管管音乐节刺客#。据不完全统计(jì)，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐(lè)节就有30多个，平均单日票(piào)价已经站上(shàng)550元(yuán)高点，双(shuāng)日票价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票(piào)也就一千出头……

　　大家一(yī)边(biān)是在(zài)痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在(zài)各大平(píng)台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣(zhēng)吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过去几年一(yī)个很明显(xiǎn)的趋势是，音(yīn)乐节门(mén)票的价格在不(bù)停的上涨。以成都草莓(méi)音(yīn)乐节为例，有(yǒu)消(xiāo)费者表示，最早的时候草莓音(yīn)乐节门票才80元，现在则要花(huā)费四五倍(bèi)的(de)金(jīn)额才能买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知名乐评(píng)人邓柯(kē)在2022年曾(céng)发博声援(yuán)，“这(zhè)两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回(huí)血吧（优先(xiān)满足(zú)购买力强的人群）。实在看不起的乐(lè)迷(mí)先忍忍黑玛瑙和红玛瑙哪个好，黑玛瑙为什么又叫短命石，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要(yào)还是因为大型音(yīn)乐节的制(zhì)作成本是(shì)越来越高了。北(běi)京商报记(jì)者几年前调查(chá)发现，万人以下的小型(xíng)音(yīn)乐节，单(dān)日(rì)成本在200万元左(zuǒ)右；万人(rén)以上(shàng)的大型音乐节，单日成本则需(xū)500万(wàn)元(yuán)左右。

　　成(chéng)本(běn)包括两个方面，一是包括场地(dì)、舞(wǔ)台(tái)等(děng)在内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟(shú)，现在音(yīn)乐节(jié)的(de)硬件设备也在(zài)升级(jí)。

　　不过更大的支出还(hái)是出(chū)在(zài)乐队和艺(yì)人支(zhī)出。

　　近年(nián)一些大热综艺帮助(zhù)各路独立(lì)音乐人“明星化”，音乐(lè)节(jié)演出的艺(yì)人出(chū)场(chǎng)费(fèi)逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏(xià)天》帮(bāng)助一(yī)大批地(dì)下乐队“重见天日”，《中国有(yǒu)说(shuō)唱》等(děng)说唱(chàng)综艺更是捧起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中(zhōng)头(tóu)部艺人(rén)演(yǎn)出费普遍已到(dào)达80万以上，流量大的艺人(rén)更(gèng)是过了(le)百万级，流量(liàng)歌手、偶(ǒu)像加盟后(hòu)更明显。

　　此(cǐ)前黑玛瑙和红玛瑙哪个好，黑玛瑙为什么又叫短命石相对小众的乐队通过综(zōng)艺(yì)走(zǒu)进了大众视(shì)角，获得了更(gèng)多的关注，愿意(yì)付费(fèi)观看他们演出的观众(zhòng)也在快速增长，音乐节的票价也(yě)随之(zhī)水涨(zhǎng)船高。有业内(nèi)人士表(biǎo)示，随(suí)着国内(nèi)消费人群(qún)经济(jì)水平(píng)的提高，不(bù)止音乐节(jié)，文化消费的门槛都在提高。国外(wài)的知名(míng)音乐(lè)节(jié)票价(jià)都在数(shù)千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节(jié)盈利却并不(bù)常见。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的(de)中国音(yīn)乐节仍然无法盈(yíng)利。摩(mó)登天空创始人(rén)沈黎晖也曾(céng)在(zài)第一(yī)财经采(cǎi)访时透(tòu)露，“能连续办三年以上(shàng)的音(yīn)乐节，大概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登(dēng)天空(kōng)的音乐节就占了一半以上。”

　　一个(gè)特(tè)别矛盾的地(dì)方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈利，但音(yīn)乐节炒得火热，入局者也越来越多(duō)，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意(yì)经

　　其(qí)实主要还(hái)是音(yīn)乐节(jié)带来的想象力太大(dà)了，几万人(rén)来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届(jiè)时(shí)，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美(měi)元。到了2022年，449美(měi)元只能(néng)买一(yī)张最便宜的(de)入场(chǎng)门票，而(ér)想进入VIP区域，最少要花费929美(měi)元，最高级(jí)别的VIP门票(piào)已经高达(dá)1119美元。当然(rán)除(chú)了票价(jià)外，参加(jiā)音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物(wù)以及(jí)饮品(pǐn)等也藏着一笔(bǐ)大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约(yuē)等(děng)于54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这个科(kē)切拉为(wèi)期只有三天。科切拉音(yīn)乐(lè)节还凭一(yī)己之力直接拉(lā)动了举办地的经(jīng)济发展。Indio市(shì)在(zài)科切拉音乐节举办(bàn)期(qī)间获得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的(de)人(rén)聚到一起(qǐ)，就会产(chǎn)生巨大的价值(zhí)。在国内(nèi)，音乐节(jié)背后的主(zhǔ)办方，不(bù)单单只是演出商迷笛、摩登天空这(zhè)类专业机构，也(yě)有景区、房(fáng)地产商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现，现在地方性音(yīn)乐节越来越(yuè)多，而各路品(pǐn)牌也(yě)开始陆续入局音乐(lè)节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化(huà)帮助都(dōu)江堰打造(zào)了第一届西部(bù)音乐节，在“十(shí)一”期间投入7000万元(yuán)成(chéng)本，连续5天入园(yuán)游客超10万人。活(huó)动结束后，都(dōu)江堰政府(fǔ)算过一笔经(jīng)济账，音(yīn)乐节5天吸(xī)引了超过50万(wàn)人，按照(zhào)人(rén)均来(lái)计算，包含所有的(de)吃(chī)住行，每人(rén)玩一(yī)天平均消费500元，每天10万人(rén)消费(fèi)就为当地餐(cān)饮(yǐn)、酒店等带(dài)来5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并(bìng)非直接(jiē)依靠(kào)音乐(lè)节本身(shēn)盈(yíng)利，但通过音乐节拉动其他(tā)相(xiāng)关产业间接实现盈利(lì)。据华西都市(shì)报和都(dōu)江堰政府发布的数据显示，当地2016年环比提升了18％的(de)客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水(shuǐ)在2017年举办赤(chì)水河(hé)谷音(yīn)乐节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天(tiān)笑等(děng)30组音乐(lè)人，赤水在国庆长假迎(yíng)来187万人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发热(rè)议的淄博，除了烧烤，还有音乐节(jié)。因音乐节出圈(quān)的(de)小众城市(shì)比比皆是。

　　品牌(pái)方热衷(zhōng)音乐节(jié)

　　音乐(lè)节势(shì)头(tóu)越来(lái)越猛，品牌方对于演出市(shì)场(chǎng)的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝试自主打造音(yīn)乐节(jié)IP，光是五一前后办音乐节的品牌就有元气(qì)森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小白。在票务平台上，每场音乐(lè)节都有上万人关注。为何？其最根本的目的还是在于品(pǐn)牌营(yíng)销，即更进一步(bù)打入年轻消费主力(lì)，扩大消(xiāo)费圈层，以(yǐ)此提(tí)高市场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演出市(shì)场年(nián)度(dù)报告》数据，目(mù)前演出(chū)市(shì)场消费主力为18岁至34岁的(de)年(nián)轻(qīng)人群，该年龄段在购票观(guān)众(zhòng)中(zhōng)连续三年(nián)占比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比(bǐ)超过66％。简而(ér)言之(zhī)，音乐节(jié)的主流受众群体其实和消费品牌们(men)的目标(biāo)受(shòu)众(zhòng)高(gāo)度重合。

　　品(pǐn)牌(pái)自主操(cāo)刀不(bù)仅(jǐn)能灵活定价，还能在线上铺设(shè)自有品类(lèi)的快闪(shǎn)黑玛瑙和红玛瑙哪个好，黑玛瑙为什么又叫短命石店、体验店，以及在音(yīn)乐(lè)节线上线下最大程度曝光。不过，在市面上现有的品牌音乐(lè)节(jié)中，食品饮料品牌(pái)的参与度最高(gāo)，说到底(dǐ)和这(zhè)些品牌(pái)自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能(néng)不能真(zhēn)正对品牌进(jìn)行(xíng)释(shì)放和加持是个(gè)巨(jù)大的考验。毕竟音(yīn)乐节没有那么好做，比如隅(yú)田川(chuān)潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流(liú)量型音乐人引起了一(yī)定争议，而(ér)流量艺人居多也就意味(wèi)着高(gāo)票(piào)价(jià)难以回落(luò)。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越来越多，那么(me)，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺(yì)活动复苏(sū)，大众熟知的音乐节一(yī)票难求，但有的(de)音乐(lè)节(jié)却扎进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先(xiān)后(hòu)发布延期公告，表示因“不可抗力”因素(sù)影响决(jué)定延期(qī)举办。在此之(zhī)前，青岛(dǎo)弄潮音乐(lè)节、德州向阳花音乐(lè)节等(děng)数十(shí)个品牌(pái)接连宣布延期或是取消，理由几(jǐ)乎皆(jiē)因“不可抗力因(yīn)素(sù)”。同(tóng)时，不少乐(lè)队、艺人巡演也同(tóng)样提到“不(bù)可抗力(lì)”延期或取(qǔ)消。

　　“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”什么(me)时(shí)候成了卖不动的(de)遮(zhē)羞布了？

　　无(wú)论音乐节(jié)有多大(dà)的想象(xiàng)空间，赞(zàn)助能(néng)拉多少，又能带动多(duō)少周边产业，所有(yǒu)的(de)前提(tí)都(dōu)基于这个音乐(lè)节对(duì)观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说(shuō)：“国外大型音乐节，财政的(de)持平甚至(zhì)盈(yíng)利是靠票房，不是靠赞助。赞(zàn)助是(shì)锦上添(tiān)花(huā)，任何(hé)一个音乐节如果完全依(yī)赖于赞助的话(huà)，那未来一定是不靠谱的。万一这(zhè)个赞助(zhù)没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观(guān)众(zhòng)人群，如果(guǒ)你(nǐ)有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过这(zhè)些人群(qún)对(duì)你的支持，你就可(kě)以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以(yǐ)，在观演乱象不断(duàn)、阵容同质化严重、演出水平参差不齐(qí)的情况下，音乐节票价还在(zài)狂飙(biāo)，卖不动了(le)属实是正常现象(xiàng)，淘汰只是早晚的(de)事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷(mí)笛，已(yǐ)经公开批判(pàn)单日(rì)千元的音乐节，并为了庆(qìng)祝30周年(nián)，把(bǎ)票价压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐节到底(dǐ)能不能值回票价甚(shèn)至物超(chāo)所值，说到底还是看演出内(nèi)容。尽管许多(duō)人在谈起音(yīn)乐节的时候，总会对比国外的音乐节。但事实上，无论是演出的(de)主题(tí)理念打造还是艺人(rén)资源，国内都(dōu)要差上一(yī)筹。

　　在票(piào)价上，国内的音乐节已经(jīng)有足够的成长，是时候把更(gèng)多(duō)的气力放在内容和(hé)风格的打磨(mó)上了。

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