如果你家有小朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又(yòu)一遍(biàn)的重复着“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季报，妙可(kě)蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财(cái)经表示(shì)，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速直(zhí)接变(biàn)成-38％。

　　高中学费一年大概多少钱，高中学费一个学期多少钱="突发暴雷！暴跌(diē)91％！消费黑马(mǎ)失(shī)速(sù)" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193307372.png">

　　在(zài)2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝多解释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利(lì)零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶(nǎi)酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光(guāng)明(míng)等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世(shì)家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价(jià)为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的(de)产品克单价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品，本身(shēn)技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也(yě)很(hěn)难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等产(chǎn)品还不太(tài)一样，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难(nán)做(zuò)出口感一致(zhì)的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴(chái)琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然(rán)的出国(guó)考(kǎo)察(chá)机(jī)会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军(jūn)奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名(míng)不见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示(shì)，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在(zài)国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)中认知依(yī)然严重(zhòng)不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录(lù)央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可(kě)蓝多”成(chéng)功的植入(rù)了(le)消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售(shòu)额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围(wéi)攻之(zhī)下，莫(mò)斯(sī)利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位(wèi)数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇在给员工的(de)信(xìn)中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外(wài)界这样的(de)质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东了，在(zài)这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语(yǔ)权吗？你会不(bù)会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限公司(sī)持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消(xiāo)费(fèi)领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多资(zī)本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩(jì)也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年(nián)的(de)26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独(dú)立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和(hé)大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母(mǔ)婴(yīng)人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是(shì)越来越白(bái)热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度，妙可(kě)蓝多的市场份高中学费一年大概多少钱，高中学费一个学期多少钱额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪(lào)行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑(huá)等(děng)数(shù)据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及(jí)寻找第(dì)三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需(xū)要持续不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然(rán)背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全(quán)力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全力(lì)冲(chōng)击(jī)市场。而众(zhòng)多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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