如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其(qí)实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增(zēng)速从一(yī)季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从(cóng)一季度(dù)的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等(děng)，还(hái)有传(chuán)统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东(dōng)方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的(de)产品克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建(jiàn)技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐(lè)”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独(dú)家的(de)配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的(de)是(shì)“阵痛(tòng)”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购了妙(miào)可蓝(lán)多（天(tiān)津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多(duō)广告登录央(yāng)视、分(fēn)众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，事竟成的前面一句是什么二年级，成功金句名言短句2019年(nián)，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业(yè)正式更名妙(miào)可(kě)蓝多(duō)。

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　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的(de)神(shén)奇秘(mì)密(mì)”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸(suān)奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安(ān)最终败给了(le)安(ān)慕希、纯(chún)甄。事竟成的前面一句是什么二年级，成功金句名言短句ong>

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的(de)价格受(shòu)让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增持了一部分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场(chǎng)投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一(yī)个(gè)新(xīn)的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的(de)动画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大(dà)人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么(me)下去，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推(tuī)出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白(bái)热化了。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收(shōu)、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战(zhàn)、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后(hòu)面(miàn)的所谓(wèi)第三(sān)条增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的(de)商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场的战役(yì)从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也(yě)在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)，还能守住老大(dà)的位置多久？