整(zhěng)个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影(yǐng)视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的(de)环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则(zé)商(shāng)单是(shì)奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作(zuò)品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去一(yī)整年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均下来基(jī)本(běn)做(zuò)到周更。但(dàn)考虑到其(qí)作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提(tí)的是，过去一(yī)年他几乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正在打磨(mó)新作品，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多(duō)月没(méi)有接(jiē)到广告，B站的创作激(jī)励(lì)，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三(sān)十几(jǐ)万、定制视频(pín)约要四十几万，此前也合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵(guì)。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领域的自媒(méi)体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可(kě)支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销的(de)转化要求进一步提(tí)升，广告(gào)营(yíng)销面(miàn)临突破和变(biàn)革(gé)的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站的(de)数据(jù)可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家(jiā)电等新(xīn)领域(yù)的(de)消费需求，吸引(yǐn)更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。<使徒行者5个卧底分别是谁，使徒行者5个卧底分别是谁strong>以(yǐ)其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化(huà)上(shàng)并不是一(yī)个(gè)很垂直(zhí)的(de)赛使徒行者5个卧底分别是谁，使徒行者5个卧底分别是谁道。无独有偶，同样(yàng)身使徒行者5个卧底分别是谁，使徒行者5个卧底分别是谁在(zài)影视区的(de)254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们打视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对(duì)口的(de)可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算变(biàn)少的(de)情况下，片(piàn)方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头(tóu)部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视类投放(fàng)主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就(jiù)是缩(suō)小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活(huó)自己可能(néng)并非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景(jǐng)一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌(pái)数量和(hé)竞争情(qíng)况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都(dōu)属(shǔ)于(yú)优质的变(biàn)现内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多(duō)，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合(hé)适(shì)的(de)广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，品牌更多还(hái)是(shì)看(kàn)目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝量级和他(tā)的购(gòu)买能(néng)力是(shì)否(fǒu)足(zú)够，如果(guǒ)回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛(sài)道(dào)就不是根本(běn)问题了(le)。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大(dà)路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类(lèi)内容(róng)本身行业的(de)属性(xìng)和影(yǐng)视类商单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这(zhè)样的(de)优质内容(róng)创作者而(ér)言(yán)，剩下(xià)的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之间(jiān)的差异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观(guān)念来形成并定(dìng)义自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读(dú)书会等(děng)IP都是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾试水UP主视频(pín)单期付(fù)费，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推(tuī)广(guǎng)，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接(jiē)为(wèi)内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经(jīng)常被拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的(de)新闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变现方(fāng)式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在直播(bō)和广告(gào)业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观(guān)看时长(zhǎng)等计算(suàn)维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的生活并没(méi)有想象(xiàng)中那么(me)简单(dān)，内容创业(yè)的(de)黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟(jìng)是继续为爱(ài)发(fā)电，还是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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