最近(jìn)的(de)上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过(guò)这波大(dà)好的营销机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为(wèi)“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本(běn)人也(yě)在今年3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的销管费用(yòng)率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式(shì)加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流(liú)电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特(tè)斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬(jìng)的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的(de)销量(liàng)领先到(dào)如(rú)今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实(shí)有些拉(lā)胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也是一个(gè)技(jì)术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒(méi)体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为(wèi)提问不够客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告封面为一名(míng)女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有(yǒu)“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为(wèi)西安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍(biàn)整(zhěng)个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们(men)更加坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却不(bù)买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成年初(chū)定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽(qì)车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，大家真的都放不进脉动瓶口吗，一般进得去脉动瓶口吗远远(yuǎn)低于(yú)其它造(zào)车(chē)新(xīn)势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的(de)型号、以及过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的(de)亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的(de)营(yíng)销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量(liàng)达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开(kāi)始回暖，众多(duō)新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在(zài)接下来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外提及(jí)。多(duō)位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是1大家真的都放不进脉动瓶口吗，一般进得去脉动瓶口吗0万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的(de)最低都(dōu)会达到(dào)每(měi)年300万辆(liàng)的规(guī)模。