如果你家有小朋(péng)友，那么(me)很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费领(lǐng)域杀(shā)出来的(de)一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从(cóng)一(yī)季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至4％。到(dào)了(le)第三季度，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零(líng)售(shòu)产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝(lán)多自(zì)己(jǐ)也承认，随(suí)着(zhe)海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统(tǒng)乳业大(dà)厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高(gāo)于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业(yè)也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一(yī)致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行(xíng)业(yè)。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收(shōu)2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知(zhī)依然(rán)严(yán)重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过(guò)一(yī)番(fān)决(jué)定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922脱离了低级趣味那句原话怎么说的纪念白求恩，低级趣味是什么意思.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽(zé)乳脱离了低级趣味那句原话怎么说的纪念白求恩，低级趣味是什么意思业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希(xī)占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级(jí)单(dān)品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫(mò)斯利安(ān)的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝(lán)多的(de)持股(gǔ)比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不(bù)是控(kòng)股股东了，在这个(gè)企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增持了一(yī)部(bù)分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投(tóu)资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有(yǒu)了(le)更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也(yě)得(dé)到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利(lì)股份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋(péng)友(yǒu)很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的(de)确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友(yǒu)戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多的市(shì)场份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)提出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三(sān)条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲(qū)线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的(de)法人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但(dàn)还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续(xù)投入(rù)，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛(niú)这(zhè)棵(kē)大(dà)树，但(dàn)是(shì)蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入？还(hái)是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能(néng)守住老(lǎo)大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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