最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之(zhī)的(de)，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在(zài)今年3月财(cái)报电话会议(yì)上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低(dī)的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽车的得(dé0082是哪个国家区号呢，0081是哪个国家区号)力(lì)干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系(xì)进行(xíng)大(dà)刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路合并成一条，画(huà)面也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世(shì)纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输(shū)出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油(yóu)，加(jiā)价(jià)的“智(zhì)能软(ruǎn)件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电(diàn)还没(méi)充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可(kě)敬的(de)友商(shāng)，激(jī)励我们不(bù)断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频(pín)“简直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少0082是哪个国家区号呢，0081是哪个国家区号小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍(qiào)了吗？

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　　营销(xiāo)频(pín)频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不(bù)明白，为什么小鹏(péng)从(cóng)曾(céng)经的销量领先(xiān)到如今一步步(bù)被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能(néng)实现盈利(lì)的新(xīn)势力(lì)来说，营销是一门(mén)必修课，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出(chū)两极(jí)分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争(zhēng)议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低(dī)俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进(jìn)去的内(nèi)容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博(bó)上分享的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情(qíng)，非(fēi)常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多(duō)人，老车(chē)主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很有意义(yì)，后续(xù)还要更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量(liàng)约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚(shèn)至还传出发(fā)布(bù)会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控(kòng)制的不(bù)到位。通(tōng)过相关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还高，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意(yì)识(shí)到了问题(tí)。去年(nián)10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的(de)销量不断(duàn)下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付同(tóng)比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下(xià)的(de)目标(biāo)，就意味着，在接(jiē)下来的(de)9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预(yù)测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在(zài)中(zhōng)国能(néng)够存(cún)活的最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也(yě)是目(mù)前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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