最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则(zé)动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话(huà)会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创(chuàng)造(zào)了最(zuì)高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王(wáng)凤(fèng)英，负责公(gōng)司的(de)产品规划、产(chǎn)品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体(tǐ)系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电(diàn)之父(fù)，尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视数学集合符号大全图解，数学集合符号大全及意义(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视频(pín)“简(jiǎn)直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

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　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人(rén)都不明数学集合符号大全图解，数学集合符号大全及意义白，为(wèi)什么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量(liàng)领先到如(rú)今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不同(tóng)，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利(lì)的新势(shì)力来说(shuō)，营销是一(yī)门必(bì)修课，也是(shì)一个(gè)技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人，多(duō)年来(lái)一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽(suī)然说新势力口碑基本(běn)上都呈现(xiàn)出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后(hòu)续还(hái)要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编(biān)的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急(jí)速(sù)滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏(pé数学集合符号大全图解，数学集合符号大全及意义ng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的(de)不(bù)到位。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用(yòng)投入较(jiào)高(gāo)的(de)蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是(shì)立(lì)下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一(yī)季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不(bù)断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势(shì)力(lì)交付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被(bèi)行业内外提(tí)及。多位车企高管(guǎn)和创始人也(yě)都预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国(guó)内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可(kě)及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的(de)油(yóu)车(chē)又将价(jià)格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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