最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然(rán)没(méi)放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是(shì)因为一则动画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部(bù)分(fēn)车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧(jù)，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财报(bào)电(diàn)话会(huì)议(yì)上承认：我们业(yè)绩压(yā)力(lì)。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌(pái)，却创造(zào)了最高的(de)销管费用率，去年达(dá)到(dào)了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车的得(dé)力(lì)干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负(fù)责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营销体(tǐ)系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣(xuān)传(chuán)广告(gào)，内(nèi)容引(yǐn)发(fā)网友争(zhēng)议。视(shì)频(pín)中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画(huà)面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，触动的意思解释，颇受触动的意思不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也(yě)引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发(fā)布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬(jìng)的(de)友商，激励(lì)我们不(bù)断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势(shì)力中最早实(shí)现交付和(hé)上市(shì)的(de)“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其(qí)实(shí)并不比(bǐ)蔚来(lái)、理(lǐ)想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修课，也是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始人，多年来一(yī)直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为(wèi)什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能(néng)看(kàn)到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小鹏(péng)还有(yǒu)不少营销引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告(gào)语。即便点进去的(de)内容实(shí)际讲的是偷吃(chī触动的意思解释，颇受触动的意思)零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏(péng)称，一(yī)为西(xī)安(ān)的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个(gè)故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻车的(de)营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年度(dù)（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没(méi)有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的(de)48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规(guī)模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相(xiāng)关(guān)数据(jù)的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系(xì)；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销和(hé)公关传(chuán)播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营销风(fēng)格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把火，王凤(fèng)英加(jiā)入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年(nián)小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大(dà)的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场触动的意思解释，颇受触动的意思开始回暖，众多新势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比(bǐ)却(què)下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企高管和(hé)创始人(rén)也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之(zhī)间(jiān)都存(cún)活不了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有新(xīn)势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车(chē)又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等(děng)新势(shì)力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏损造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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