消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财季业(yè)绩显(xiǎn)示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内(nèi)，集团净销售额(é)同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致(zhì)库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全(quán)球旅游零(líng)售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前三(sān)财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们(men)预期的(de)更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业(yè)绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通(tōng)过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过(guò)去十年(nián)中实(shí)现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团方面(miàn)透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去(qù)年7月在海南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠(qú)道(dào)库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道(dào)中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的(de)疲软就直接导致了(le)在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净(jìng)销售额均(jū邕包含南宁六县吗 邕包含武鸣区吗n)有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年(nián)里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外时代财经邕包含南宁六县吗 邕包含武鸣区吗注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地(dì)板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带(dài)动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多(duō)明星产品(pǐn)在市场上(shàng)价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业务(wù)内部的(de)控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售(shòu)价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游零(líng)售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客(kè)未大(dà)规(guī)模回归而在旅游零售渠(qú)道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么(me)惨(cǎn)。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内部人(rén)士对(duì)时代(dài)财经(jīng)形(xíng)容今年以(yǐ)来(lái)的(de)市场情况。另(lìng)据(jù)多位(wèi)美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今年一(yī)季(jì)度(dù)品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团也(yě)在(zài)最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的北亚市场在(zài)集(jí)团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流回来(lái)了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年一(yī)季度营(yíng)收(shōu)和净利(lì)润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映(yìng)在订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上(shàng)销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛(dài)、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得双(shuāng)位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团(tuán)电(diàn)商部门工作(zuò)的(de)歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去(qù)年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年(nián)目标比去年(nián)实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但现在(zài)全部停(tíng)止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了(le)不少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年(nián)初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解决(jué)根本问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司(sī)毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增长引擎(qíng)；还有公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费(fèi)者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型(xíng)的线下(xià)消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏(sū)。

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