如果你家有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在(zài)电视广告里一遍又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力(lì)在即(jí)食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品(pǐn)类(lèi)杀出(chū)了(le)一条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆(bào)火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度(dù)，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售(shòu)产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新(xīn)创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)并不是高(gāo)科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自(zì)己独家的(de)配(pèi)方(fāng)，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模(mó)仿，也很难做出口(kǒu)感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉(jí)林省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功(gōng)出(chū)圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”成功(gōng)的植(zhí)入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市(shì)公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)慕希(xī)占据(jù)常温酸(suān)奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯吉H是哪里的车牌号，吉h是哪个城市的车牌利安(ān)市场份额(é)只剩下个(gè)位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的(de)价(jià)格受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的(de)信中表(biǎo)示(shì)，这(zhè)对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部(bù)分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级(jí)市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更多资(zī)本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说，妙(miào)可(kě)蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现(xiàn)在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独(dú)立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋(péng)友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护(hù)城河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数(shù)据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了(le)所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役(yì)）以及寻(xún)找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成(chéng)人(rén)即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依(yī)然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不(bù)断的投入(rù)。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲(chōng吉H是哪里的车牌号，吉h是哪个城市的车牌)击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大(dà)的位置多久？

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