如(rú)果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里(lǐ)一(yī)遍(biàn)又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季(jì)度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán馈赠的意思)因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二(èr)是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙(miào)飞(fēi)、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多(duō)的(de)克单价是(shì)比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平(píng)。但(dàn)是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　馈赠的意思 alt="突发暴雷！暴跌(diē)91％！消(xiāo)费黑马失(shī)速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193307572.png">

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本(běn)身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创始(shǐ)人(rén)柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂(suì)下海经(jīng)商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是(shì)个名(míng)不见(jiàn)经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时(shí)，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中认(rèn)知(zhī)依然严重不足，销量迟(chí)迟(chí)打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇(xiù)决(jué)定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔(mó)性(xìng)背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的(de)市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数(shù)。一个(gè)超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力(lì)，在(zài)两(liǎng)大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增(zēng)募资30亿(yì)元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东(dōng)了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持(chí)了(le)一部分股(gǔ)票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领(lǐng)域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入上(shàng)去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画片(piàn)卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的(de)确(què)为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐(cān)饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要(yào)消费(fèi)者教育，又需要持续(xù)不断的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的(de)商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆输。商(shāng)场的(de)战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙(méng)牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多(duō)，还能守住老大的(de)位(wèi)置(zhì)多久？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 馈赠的意思