消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号(hào)下，美(měi)妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库(kù)存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订(dìng)单(dān)也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季(jì)度(dù)全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机(jī)销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期(qī)的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得不再次下调全财(cái)年业绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右跌(diē)破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零(líng)售，零售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的(de)态(tài)势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去(qù)十年(nián)中实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零(líng)售快速增长，去(qù)年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商(shāng)均(jūn)对(duì)疫后的市场(chǎn水浒传史进的主要事迹概括，水浒传史进的主要事迹有哪些g)恢复信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及(jí)预期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前(qián)仍(réng)在一(yī)边清(qīng)理库存，一(yī)边(biān)减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何(hé)以撼动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期(qī)间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团(tuán)最大的客户(hù)就是在中国(guó)旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市(shì)场的美(měi)妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及(jí)预(yù)期(qī)。此外时代(dài)财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日(rì)本免税(shuì)渠道的大量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形式流(liú)入中国(guó)市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产品在市(shì)场(chǎng)上价(jià)格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务内部的控制度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他(tā)美(měi)妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而(ér)在旅游零(líng)售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时代(dài)财经形容今年(nián)以来的市场情(qíng)况。另据多位美(měi)妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环境(jìng)不好(hǎo)，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚(yà)市场在集团(tuán)增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下水浒传史进的主要事迹概括，水浒传史进的主要事迹有哪些的客流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮(nī)在(zài)今年一(yī)季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要反映在订单(dān)数(shù)量(liàng)上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾(céng)在疫(yì)情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增的(de)线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销(xiāo)售(shòu)量(liàng)均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代(dài)财(cái)经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个(gè)头部(bù)品牌(pái)，“因为前(qián)几年(nián)直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌(pái)目标(biāo)原本(běn)高得离(lí)谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成(chéng)同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以来品(pǐn)牌的(de)各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活(huó)动(dòng)时减(jiǎn)下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计划(huà)，但现在(zài)全(quán)部停止了。公司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正回(huí)暖？目(mù)前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其(qí)变”成了不少(shǎo)业内人(rén)士(shì)对当(dāng)下市场的判断。年(nián)初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解决(jué)根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公司选择收购水浒传史进的主要事迹概括，水浒传史进的主要事迹有哪些潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押(yā)线下(xià)专柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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