整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视解(jiě)说本来就不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还(hái)是与广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三(sān)年入(rù)选B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过(guò)百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品(pǐn)，平均下(xià)来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作(zuò)品几乎都(dōu)是30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心(xīn)和(hé)他(tā)的团队已是非(fēi)常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为(wèi)止，四个(gè)多月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的(de)创作激(jī)励(lì)，还(hái)不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个(gè)月没(méi)有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做(zuò)了(le)一则(zé)观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在(zài)这则(zé)视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三(sān)十(shí)几(jǐ)万、定制视频(pín)约要(yào)四十几(jǐ)万，此前也(yě)合作(zuò)过手机(jī)游戏、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放(fàng)人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力(lì)，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广(guǎng)告数(shù)据报告》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告市场(chǎng)规(guī)模预计约(yuē)为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次(cì)出现负(fù)增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的(de)要(yào)求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其(qí)2022年财报信息(xī)显示(shì)：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一(yī)年(nián)，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装家电内(nèi)容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数(shù)）增(zēng)长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没有(yǒu)商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推(tuī)断(duàn)，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的可能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的(de)。”但整体预算变(biàn)少的(de)情况(kuàng)下(xià)，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口碑营销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特(tè)别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩(suō)小团队(duì)，要么(me)就是再找点(diǎn)别(bié)的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方远的(de)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领域(yù)内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于(yú)优质的(de)变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和(hé)科(kē)技属于典(diǎn)型的大(dà)博(bó)主逻(luó)辑，品牌集中度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资(zī)源(yuán)其(qí)实都集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是(shì)一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为(wèi)，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可(kě)能(néng)只是(shì)“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目(mù)标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买(mǎi)能力是(shì)否足够(gòu)，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心(xīn)接(jiē)不(bù)到(dào)商(shāng)单可能和个(gè)人(rén)内容规(guī)划有关，也(yě)许没(méi)有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想(xiǎng)要(yào)变(biàn)现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视类内(nèi)容本身行业的(de)属性和影(yǐng)视类商单(dān)性价比问题(tí)，影视区(qū)尤其(qí)是解说类U欧莱雅精华肌底液好用吗，欧莱雅肌底液的作用和功效P主靠广告(gào)商单(dān)维持生计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样的(de)优质(zhì)内容(róng)创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二(èr)者之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级的(de)学者(zhě)奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书会(huì)等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国(guó)内通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付(fù)费只能(néng)是锦上(shàng)添(tiān)花，不(bù)是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特(tè)别(bié)忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目(mù)前这一(yī)功能(néng)却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国(guó)内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入(rù)达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿(yì)人(rén)民币）。

　　这(z欧莱雅精华肌底液好用吗，欧莱雅肌底液的作用和功效hè)个数字与B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和(hé)广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平(píng)台激(jī)励来生(shēng)活基本是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博(bó)主的生(shēng)活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内容创业(yè)的黄金时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发(fā)电(diàn)，还(hái)是再寻(xún)出(chū)路是摆(bǎi)在(zài)每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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