整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布(bù)动态(tài)回(huí)应(yīng)停更传言，他(tā)没有停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛(sài)道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问(wèn)题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自(zì)己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)四(sì)个(gè)月没广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了(le)，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来(lái)、内容详实的风格(gé)深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频(pín)率并不算太高，过去一(yī)整年他(tā)更新了57支(zhī)作品，平(píng)均(jūn)下来基(jī)本做到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不(bù)少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队(duì)已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时(shí)间里木(mù)鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个(gè)多月没有(yǒu)接到广告，B站的创(chuàng)作(zuò)激励，还不够付(fù)办公(gōng)室房(fáng)租(zū)。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激(jī)励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论的(de)焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不(bù)活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频(pín)约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营(yíng)销(xiāo)的转(zhuǎn)化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突破和变(biàn)革(gé)的(de)要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛(sài)道上更(gèng)垂(chuí)直或者(zhě)更(gèng)接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内(nèi)容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商业化上(shàng)并(bìng)不(bù)是一(yī)个(gè)很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也(yě)在日前透露(lù)很久没(méi)有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类(lèi)解说最对(duì)口的可(kě)能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投(tóu)头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不是(shì)首选(阿富汗改名现在叫什么r: #ff0000; line-height: 24px;'>阿富汗改名现在叫什么xuǎn)——6位数的报(bào)价，对片方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了，去(qù)年特别差(chà)，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业(yè)务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是(shì)平台的(de)缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲方远的领阿富汗改名现在叫什么域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度(dù)上和该(gāi)领域内的品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其(qí)实都(dōu)属于优(yōu)质的变现内(nèi)容，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合(hé)创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型(xíng)的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中度高(gāo)，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源其实(shí)都集中在头部(bù)博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就(jiù)是(shì)一(yī)个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目标受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根本问题(tí)了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不(bù)到(dào)商(shāng)单可能和(hé)个(gè)人(rén)内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代的内容想要(yào)变现(xiàn)主要有三大路(lù)径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视(shì)类内容本身行业的(de)属性(xìng)和影(yǐng)视(shì)类(lèi)商(shāng)单性价比问(wèn)题(tí)，影视(shì)区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的(de)优质(zhì)内容创作者而(ér)言(yán)，剩下(xià)的两条路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整(zhěng)个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效(xiào)率的(de)追求，建构出新的(de)时间观念来(lái)形成并定(dìng)义(yì)自己的文化。这(zhè)段话投射到我们(men)当代人的内(nèi)容消(xiāo)费(fèi)中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付(fù)费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被视为“更(gèng)有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易(yì)吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内容(róng)进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付(fù)费，但截至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国(guó)内对比(bǐ)，近(jìn)日“停(tíng)更(gèng)近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万”的新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内(nèi)容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入(rù)达(dá)2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元，其(qí)中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道(dào)B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台(tái)也只给出了内(nèi)容质量(liàng)、观(guān)看时长等计(jì)算维度，“所以我大(dà)多(duō)数时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一(yī)位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活(huó)基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的生活并没(méi)有想象中那么简(jiǎn)单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出(chū)路是摆在每(měi)个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述(shù)MCN工作(zuò)人(rén)员无奈(nài)地说。

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