周嘉(jiā)宁(níng)在小说《基本美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递(dì)来递去(qù)，递到(dào)他这里(lǐ)，他没有(yǒu)抽(chōu)，又继续递(dì)了下去。远远地有人把(bǎ)成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵(zhèn)势仿佛(fú)在运送洪水时的救灾(zāi)物资。女孩们都很好看(kàn)，发着光，怎么会有那(nà)么多好(hǎo)看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好(hǎo)代价是越来越大了。

　　五一前，音乐(lè)节票价(jià)贵(guì)被骂上热搜。我也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客#。据不完全统计(jì)，整个五(wǔ)月（含“五(wǔ)一战狼3什么时候上映？”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单日票(piào)价(jià)已经(jīng)站上550元高点，双日票(piào)价最高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也就一千(qiān)出(chū)头……

　　大家一边是在痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大(dà)平台(tái)“加价求票(piào)”，音乐节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几(jǐ)年一个很明显的趋势是，音乐节门票的(de)价(jià)格(gé)在不停的上(shàng)涨。以(yǐ)成都草莓音乐(lè)节为例(lì)，有消费(fèi)者表示，最早的时(shí)候草莓音乐节(jié)门票才80元，现在则(zé)要花费四(sì)五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原(yuán)因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行(xíng)业(yè)比餐饮还惨，让人家提价(jià)回回血吧（优先满足购买力强的人群(qún)）。实在看不起的乐迷(mí)先(xiān)忍(rěn)忍(rěn)，音(yīn)乐(lè)节(jié)出(chū)多了票价会回落的”。

　　但(dàn)更主要(yào)还是因(yīn)为大型音乐节的制作成本(běn)是越(yuè)来(lái)越高了。北京商(shāng)报记者几年(nián)前调(diào)查发现，万人以下的小型(xíng)音乐节，单日成本在200万元左右；万人以上的大(dà)型音乐(lè)节，单日成(chéng)本(běn)则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个(gè)方(fāng)面，一是(shì)包括场地、舞台等在内的硬性(xìng)成本。随着音乐(lè)节(jié)商(shāng)业(yè)化的逐渐成熟，现在(zài)音乐节(jié)的硬件设备也在升级。

　　不过更(gèng)大的支出(chū)还是出在乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年一(yī)些大热综艺(yì)帮助各(gè)路(lù)独立音乐人“明(míng)星(xīng)化”，音乐节(jié)演出(chū)的艺人出场费逐年飙升。比如《乐(lè)队的(de)夏天》帮(bāng)助一大(dà)批地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺人演出(chū)费(fèi)普遍已到达80万以(yǐ)上，流量(liàng)大的艺(yì)人更是过了百万级，流量歌手、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐(lè)队通过(guò)综艺走进了大(dà)众视角，获得了更多的关(guān)注，愿意付费观看他们演出的观众也(yě)在快速增长，音乐节的票价也随之水涨船高。有(yǒu)业内人士表示(shì)，随着国内消费人(rén)群经济(jì)水平的提高，不(bù)止音乐节，文化消费的门槛(kǎn)都在(zài)提高(gāo)。国(guó)外的知名音(yīn)乐节票价都在(zài)数(shù)千元水平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈利却(què)并不常见。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的(de)中国(guó)音乐节仍然无法(fǎ)盈利(lì)。摩登(dēng)天空(kōng)创始(shǐ)人沈黎(lí)晖也曾在(zài)第一财经(jīng)采(cǎi)访时透露，“能(néng)连续(xù)办(bàn)三年以上(shàng)的音乐节(jié)，大(dà)概20％都(dōu)不(bù)到。这(zhè)20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节就占了一半(bàn)以(yǐ)上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但(dàn)音(yīn)乐节炒得火热(rè)，入局(jú)者也(yě)越来越(yuè)多(duō)，有什么(me)猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐(lè)节带来的想象力太大了，几(jǐ)万(wàn)人来到一(yī)个地方，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年(nián)，举办(bàn)第一(yī)届(jiè)时，科(kē)切拉(lā)的门票价格仅为50美元。到了(le)2022年，449美元只能买(mǎi)一(yī)张最便宜的入(rù)场(chǎng)门票，而想进入VIP区域，最(zuì)少(shǎo)要花费(fèi)929美(měi)元，最高级别的VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当然除了票(piào)价外，参加音乐节的机(jī)票(piào)、酒(jiǔ)店住宿、班(bān)车(chē)、食物以(yǐ)及饮(yǐn)品(pǐn)等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿(yì)美元，约等(děng)于54亿人民币(bì)。更夸(kuā)张(zhāng)的是，这个(gè)科切拉为(wèi)期只有(yǒu)三天。科切拉(lā)音(yīn)乐节还凭一己之力直接拉动了举办地的经济(jì)发(fā)展。Indio市在科切拉音乐节(jié)举办(bàn)期(qī)间获得了2.12亿美(měi)元的经济收(shōu)入。

　　大量的人聚到一(yī)起，就会产生巨大的价值。在国内(nèi)，音(yīn)乐(lè)节背后的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这(zhè)类专业(yè)机构(gòu)，也有(yǒu)景区、房(fáng)地产商、企业乃至政府。

　　很(hěn)多人(rén)会发现，现在地方性音乐节(jié)越来越(yuè)多，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方性(xìng)音乐(lè)节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰(fēng)文化(huà)帮(bāng)助都江堰打造(zào)了第一届西部音(yīn)乐(lè)节，在“十一”期(qī)间投入7000万元成(chéng)本，连续(xù)5天入园游客超(chāo)10万人。活动(dòng)结束后，都江堰政府算(suàn)过一(yī)笔经济账，音(yīn)乐节(jié)5天(tiān)吸引了超过50万人(rén)，按照人均来计算(suàn)，包含所(suǒ)有的(de)吃住行，每人(rén)玩一天平均消费(fèi)500元，每天10万人消费就(jiù)为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来(lái)5000万元(yuán)收入，5天(tiān)就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并(bìng)非直接(jiē)依靠音(yīn)乐(lè)节本身盈利，但通过音乐节拉(lā)动其他相关产(chǎn)业间(jiān)接实现盈利。据华西都市报和都江堰政(zhèng)府发布(bù)的数据显示，当地2016年环比提(tí)升了18％的(de)客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年举办赤(chì)水河谷音乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢(xiè)天笑等30组音(yīn)乐人(rén)，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万人次游客(kè)，同(tóng)比增长(zhǎng)35％。还有最(zuì)近频频出圈引(yǐn)发(fā)热议(yì)的淄(zī)博，除了烧烤(kǎo)，还(hái)有音(yīn)乐节(jié)。因音(yīn)乐节出圈的小(xiǎo)众(zhòng)城市比(bǐ)比皆是(shì)。

　　品(pǐn)牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品牌方(fāng)对于演出市场的“野心”早已从(cóng)拉高(gāo)声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造(zào)音乐(lè)节(jié)IP，光是五(wǔ)一前后(hòu)办音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和(hé)江小白。在票务平台上，每场音乐(lè)节(jié)都(dōu)有上万人关(guān)注。为何？其最根本的目的还是(shì)在于品牌营销，即更进(jìn)一步(bù)打入年轻(qīng)消费主力，扩大消费圈(quān)层，以此提(tí)高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演(yǎn)出市(shì)场年(nián)度报告》数据，目前演出(chū)市场消(xiāo)费主(zhǔ)力为18岁至34岁(suì)的年(nián)轻人群，该年龄段在购票(piào)观众中连续三年(nián)占(zhàn)比超过76％，其中又以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其(qí)实和消费品牌们(men)的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能(néng)灵活定价，还能在线(xiàn)上铺设自有(yǒu)品类的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下最大程度曝(pù)光(guāng)。不过(guò)，在市面上现有的品(pǐn)牌(pái)音乐节中，食品(pǐn)饮料(liào)品牌的参与度最高(gāo)，说到(dào)底和这些(xiē)品牌(pái)自(zì)身(shēn)辐射的(de)大众人(rén)群紧密(mì)相关。

　　另外(wài)，能不能真正对品牌进(jìn)行释(shì)放和加持是个巨大(dà)的考验。毕竟音乐节没(méi)有(yǒu)那么好(hǎo)做，比如(rú)隅田川(chuān)潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流量型(xíng)音(yīn)乐(lè)人(rén)引起了一定(dìng)争(zhēng)议，而(ér)流(liú)量艺人居多也就意(yì)味(wèi)着高票(piào)价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音(yīn)乐节入局者越来越多，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最后(hòu)

　　虽然(rán)今年演(yǎn)艺(yì)活动复苏(sū)，大众熟知的音乐节一票(piào)难求，但有的音乐节却扎(zhā)进(jìn)了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日(rì)晚，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发(fā)布延期(qī)公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举(jǔ)办。在此之前，青岛弄潮音乐(lè)节、德州向阳(yáng)花音乐节等数十个品牌接连宣(xuān)布延(yán)期或是取消，理由(yóu)几乎皆(jiē)因“不可抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐队(duì)、艺(yì)人巡(xún)演(yǎn)也同样(yàng)提到“不可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成(chéng)了卖不(bù)动的遮(zhē)羞布了(le)？

　　无论音乐节(jié)有多大(dà)的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业，所有的前提(tí)都基于这个音乐(lè)节对观(guān)众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾(céng)说：“国(guó)外大型音乐节(jié)，财政的(de)持平甚至(zhì)盈(yíng)利是靠票房，不是靠赞助。赞(zàn)助(zhù)是锦上添花，任何一个(gè)音乐节(jié)如果完(wán)全依赖于赞助的话，那未来(lái)一定是不靠谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年(nián)怎么办？关(guān)键还是(shì)培养(yǎng)观众人群，如果你有一个拥(yōng)护你、喜欢(huān)你的人群的话(huà)，通过这些人群(qún)对你的支持战狼3什么时候上映？(chí)，你就可(kě)以逐(zhú)渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵(zhèn)容同质化(huà)严重、演出水平参差不齐的情况下(xià)，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖不动(dòng)了属实是(shì)正常现(xiàn)象，淘汰只(zhǐ)是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经(jīng)公开批判单日千(qiān)元的(de)音(yīn)乐(lè)节，并(bìng)为了庆祝30周年，把票价压到(dào)单日(rì)全价199元。

　　音乐节(jié)到底(dǐ)能不能值回票价甚至(zhì)物超(chāo)所值，说到(dào)底还是看演(yǎn)出(chū)内容(róng)。尽管许(xǔ)多人在(zài)谈起音乐节的时候，总(zǒng)会对(duì)比国外(wài)的音乐节。但事实上(shàng)，无论(lùn)是演出的主题(tí)理(lǐ)念打造还是艺人资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的(de)音乐(lè)节已经有足够的成(chéng)长，是时候把更多的气力放在(zài)内容和风格的打磨上了。

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