如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年(nián)消费(fèi)领(lǐng)域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀(shā)出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报(bào)，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布(bù)2023年(nián)一季(jì)报(bào)。公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季(jì)度已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润(rùn)增速从(cóng)一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明(míng)等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福，另(lìng)外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技(jì)产品，本身(shēn)技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也很(hěn)难(nán)构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还(hái)不太(tài)一样(yàng)，他们有自己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙(miào)可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性(xìng)背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽(zé)乳业(yè)正式(shì)更名(míng)妙俄罗斯语乌拉是什么意思 中国人可以说乌拉吗可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的(de)妙可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成(chéng)为常温(wēn)酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利(lì)安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿(yì)元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的(de)38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么(me)下去(qù)，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思(sī)克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何(hé)应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡(chàng)导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就(jiù)是(shì)比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上(shàng)市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线(xiàn)，既(jì)需要(yào)消(xiāo)费者教育(yù)，又(yòu)需要持续(xù)不断(duàn)的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全(quán)力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼(俄罗斯语乌拉是什么意思 中国人可以说乌拉吗bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大(dà)的(de)位(wèi)置多久？

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