最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动画(huà)广告陷入了(le)舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔(bá)出(chū)，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还(hái)没(méi)充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满(mǎn)地评(píng)论：“但还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬(jìng)的友商(shāng)，激(jī)励(lì)我(wǒ)们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方(fāng)评论(lùn)，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于(yú)开窍了(le)吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领(lǐng)先到(dào)如今(jīn)一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课(kè)，也是(shì)一个(gè)技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各大(dà)社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是(shì)一点都不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列(liè)举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不(bù)久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低(dī)俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封(fēng)面为(wèi)一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不(bù)怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被(bèi)网(wǎng)友质(zhì)疑是(shì)温情营销而(ér)翻车。博(bó)文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却(què)不(bù)买账，认为这个(gè)营销故(gù)事编(biān)的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车(chē)的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后(hòu)的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的(de)配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大(dà)面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数据的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的(de)销(xiāo)售、一般(bān)行(xíng)政开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也(yě)意(yì)识(shí)到了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引(yǐn)入前(qián)长城汽车总(zǒng)反醒和反省有什么不同之处，反醒和反省的区别裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和(hé)销售体系；易(yì)寒(hán)担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的(de)高手。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想(xiǎng)实现(xiàn)她定(dìng)下的目(mù)标，就意味着，在(zài)接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要(yào)完(wán)成(chéng)18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在(zài)中国能够存活的最(zuì)低都(dōu)会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势(shì)力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌被迫(pò)卷(juǎn)入其(qí)中(zhōng)，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的(de)油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等(děng)新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的(de)新能源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证(zhèng)，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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