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昆明市属于几线城市，云南最好三个城市千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整(zhěng)个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动(dòng)态(tài)回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入选(xuǎn)昆明市属于几线城市，云南最好三个城市B站“年(nián)度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放(fàng)量超过百万(wàn)次(cì)。其(qí)解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　千万粉的UP主都接不到广告了？

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一(yī)整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不(bù)少视(shì)频“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼(yú)水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提(tí)的(de)是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日(rì)以来，长达二十天的(de)时间里木鱼(yú)水心(xīn)并未更(gèng)新(xīn)，由此引(yǐn)发了(le)坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　千万(wàn)粉的UP主(zhǔ)都接不到广告(gào)了？

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还(hái)不(bù)够(gòu)付办(bàn)公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经(jīng)四个月没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　千万粉的(de)UP主都接(jiē)不到广告了？

　　去(qù)年(nián)12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一则观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在这则昆明市属于几线城市，云南最好三个城市视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平(píng)台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支(zhī)出减少，怎么(me)选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营(yíng)销面(miàn)临(lín)突破和变革(gé)的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者(zhě)的博(bó)主成(chéng)为品牌主的(de)共识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站的数(shù)据可(kě)以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关(guān)注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电(diàn)等新(xīn)领域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增(zēng)长，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　千万粉的UP主都接不到广告了(le)？

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在商(shāng)业化上并不(bù)是一个很(hěn)垂(chuí)直的(de)赛道。无(wú)独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也在日前(qián)透露很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推(tuī)断，影视类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人(rén)表示(shì)，影视类投放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担(dān)还(hái)是(shì)很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去(qù)年特别(bié)差，今年就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队(duì)，要么就是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其(qí)文(wén)章(zhāng)《一(yī)堆(duī)人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变(biàn)现(xiàn)前景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如(rú)美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变(biàn)现(xiàn)内(nèi)容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于典(diǎn)型的(de)大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头(tóu)部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到(dào)广告，这就(jiù)是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接不到广告(gào)可(kě)能只是“没有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更(gèng)多还是看目(mù)标受众，也(yě)就是(shì)粉丝量级和(hé)他的购买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单(dān)可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网时代(dài)的内(nèi)容想要变(biàn)现主要有三(sān)大路径：商单推广、付(fù)费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容(róng)本(běn)身(shēn)行业的属(shǔ)性和(hé)影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近(jìn)两年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的(de)互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二(èr)者(zhě)之间的差异是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产阶级正是通过对(duì)理(lǐ)性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出(chū)新的(de)时间观(guān)念来(lái)形成并(bìng)定义自己的(de)文化。这段话(huà)投射(shè)到我们当代人的(de)内容消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的(de)知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读书会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付(fù)费(fèi)变现的成功案(àn)例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途(tú)径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接为内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿(ná)来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月入(rù)几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排(pái)行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财(cái)报显(xiǎn)示，2022年其净(jìng)亏(kuī)损75亿(yì)元，营业成本(běn)高达180亿(yì)元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广告(gào)业(yè)务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社交平(píng)台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体现金激(jī)励算(suàn)法，后(hòu)台(tái)也只给出(chū)了内容质量、观看时(shí)长等(děng)计算维(wéi)度(dù)，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　千(qiān)万粉(fěn)的(de)UP主都接不到广告(gào)了？