如果你家有(yǒu)小朋(péng)友(yǒu)，那么(me)很可能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在即食奶(nǎi)酪这一细(xì)分品类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影响(xiǎng)，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型(xíng)乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新(xīn)创业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方(fāng)证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门(mén)槛不(bù)高，企业(yè)也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不(bù)太一(yī)样，他们(men)有自己独家的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做(zuò)出口(kǒu)感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶(ǒu)然(rán)的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿(yì)，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独(dú)自(zì)打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一(yī)个超(chāo)级(jí)单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代(dài)价(jià)就是收入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利古巴人口和面积是多少，古巴多大面积和人口率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净(jìng)利(lì)率(lǜ)水平稳定在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包(bāo)装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和(hé)大人(rén)互动(dòng)。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙(miào)飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么(me)下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方(fāng)面，光明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进一步(bù)降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数(shù)据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进古巴人口和面积是多少，古巴多大面积和人口中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻(xún)找第(dì)三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡(chàng)导(dǎo)“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的(de)法(fǎ)人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功的(de)打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需(xū)要持续不断的投入。持(chí)续投(tóu)入，又(yòu)要烧(shāo)钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这样，一着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也(yě)在全力冲(chōng)击市(shì)场(chǎng)。而众(zhòng)多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置(zhì)多久？

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