整个四(sì)月，B站好像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日(rì)前(qián)，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应(yīng)停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相关(guān)的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详实(shí)的(de)风格深受观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其(qí)解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代(dài)》相(xiāng)关(guān)视(shì)频(pín)播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率并不(bù)算太(tài)高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的(de)长视频(pín)，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放弃(qì)了(le)热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来(lái)，长达二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心(xīn)回应传闻并否认了(le)“停(tíng)更(gèng)”的说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露(lù)，2023年到(dào)目前为(wèi)止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱发(fā)电’，去年一(yī)整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四个月(yuè)没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则(zé)观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植(zhí)入(rù)视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四(sì)十几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及(jí)影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市场规模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步(bù)提升(shēng)，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破(pò)和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者(zhě)的(de)博(bó)主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着(zhe)年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数(shù)）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单人(rén)数(shù)同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说(shuō)在商业化上并不(bù)是一(yī)个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他们打视频(pín)广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推(tuī)断(duàn)，影视(shì)类(lèi)解(jiě)说最(zuì)对口(kǒu)的可能是(shì)影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超过去年(nián)的(de)。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的情况(kuàng)下，片(piàn)方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其对(duì)于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的(de)报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主(zhǔ)动降价(jià)了，去年特别差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远的(de)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于(yú)优(yōu)质的变现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属于典(diǎn)型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个(gè)金(jīn)主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源(yuán)其(qí)实(shí)都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是(shì)一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合(hé)适的(de)广(guǎng)告(gào)”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目(mù)标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到(dào)这两点，当一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不(bù)是根本问题了(le)。她(tā)个人推测(cè)认怎么查询韩国签证结果，怎么查询韩国签证结果进度为，木鱼水心接(jiē)不到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱(qián)远(yuǎn)的内容(róng)还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的(de)内容(róng)想(xiǎng)要(yào)变现主要(yào)有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上(shàng)文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商(shāng)单(dān)性价比问题，影视区(qū)尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创(chuàng)作者(zhě)而言(yán)，剩下的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在(zài)国(guó)内(nèi)的互(hù)联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付(fù)费(fèi)”，这二(èr)者之间的差异是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产(chǎn)阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成(chéng)并(bìng)定义自(zì)己的文(wén)化。这(zhè)段(duàn)话投射到我们(men)当代人的内容(róng)消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容(róng)进(jìn)行(xíng)付费变现的(de)成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花(huā)，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评(píng)》那(nà)种用户特(tè)别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至(zhì)目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此(cǐ)为主要(yào)变现途(tú)径的UP主也几乎没(méi)有，可见想要(yào)粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况经常被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造收(shōu)入。据(jù)“全(quán)现在”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益(yì)可达到(dào)165美元(yuán)（1127元(yuán)人(rén)民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平台反馈(kuì)称(chēng)收入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自(zì)己(jǐ)并(bìng)不(bù)知(zhī)道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后(hòu)台也只给出了内容质量、观看时(shí)长等(děng)计算维(wéi)度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台(tái)激(jī)励来(lái)生活基本(běn)是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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