周嘉宁在小说《基本(běn)美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递来递去(qù)，递到他这里(lǐ)，他没(méi)有抽，又继续递了下去。远远地有(yǒu)人把成箱的啤(pí)酒运进来，阵势仿佛(fú)在运送洪水时的救灾物资(zī)。女孩们都很好看，发着光，怎么会有那么多好看的(de)女孩。世(shì)界真好啊(a)……”

　　但这个美好(hǎo)代价是(shì)越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵被骂上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来管(guǎn)管音乐(lè)节刺客#。据不完(wán)全统计，整(zhěng)个五月(yuè)（含(hán)“五一”假期），全(quán)国(guó)的音乐节就有30多个，平(píng)均单日票价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦演唱会前排vip票也就(jiù)一千(qiān)出(chū)头……

　　大家一(yī)边是在痛骂(mà)音(yīn)乐节“恬不(bù)知耻(chǐ)”涨价，一(yī)边又(yòu)在各(gè)大平台“加价(jià)求票”，音(yīn)乐节的钱这么好(hǎo)挣(zhēng)吗(ma)？

　　为(wèi)什么(me)那么(me)贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐节门票的价格在不(bù)停的(de)上涨。以(yǐ)成都草莓音(yīn)乐节为例(lì)，有消费者表示，最早的时(shí)候草莓音乐节门(mén)票(piào)才80元，现在则要(yào)花(huā)费四五倍的金额才(cái)能(néng)买到。

　　疫(yì)情是一个原因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发博声援，“这(zhè)两年(nián)演出行业比餐饮还惨，让人(rén)家提价(jià)回回血吧（优先(xiān)满足(zú)购买力强(qiáng)的人群）。实在看不起(qǐ)的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节(jié)出多了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还(hái)是因为(wèi)大型音乐(lè)节(jié)的制作(zuò)成本(běn)是越来越高了。北京商(shāng)报记者几年前调查发现(xiàn)，万(wàn)人以下的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万人以上(shàng)的大型(xíng)音乐(lè)节，单日成本(běn)则需500万元左右。

　　成本包括(kuò)两个方面(miàn)，一是包(bāo)括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节商业(yè)化的(de)逐(zhú)渐成熟，现在音乐节的(de)硬(yìng)件设备也在升(shēng)级。

　　不(bù)过更大的支出还是出在乐队(duì)和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大热综艺(yì)帮(bāng)助(zhù)各路独(dú)立音乐(lè)人“明星化”，音乐节演出的艺人出(chū)场(chǎng)费(fèi)逐年飙(biāo)升(shēng)。比如《乐队的夏天》帮助一(yī)大批地下乐队“重见(jiàn)天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱综(zōng)艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流”，其中头(tóu)部艺人演(yǎn)出费普遍已到达80万以上，流量(liàng)大(dà)的艺人更是(shì)过了百(bǎi)万级，流量歌手(shǒu)、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队通过综(zōng)艺走进了大众(zhòng)视角，获得了更(gèng)多的关注，愿意付费观看他们演出的(de)观众也(yě)在(zài)快速(sù)增长，音乐节的(de)票价也随之水涨船高。有业内人士(shì)表示，随着国内(nèi)消(xiāo)费人群经济水(shuǐ)平的提(tí)高(gāo)，不止音乐(lè)节(jié)，文化消费的门槛都在提高。国(guó)外的知名音乐(lè)节票价都在数千(qiān)元水平。

　　但出乎大多(duō)数人(rén)意料的是，即便票(piào)价越卖越贵(guì)，音乐节盈利(lì)却并不(bù)常见。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩登天(tiān)空创始人(rén)沈黎晖(huī)也(yě)曾在第一财经采访时透露，“能连(lián)续(xù)办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登(dēng)天(tiān)空的(de)音乐(lè)节就占了一半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾(dùn)的(de)地(dì)方是，虽说(shuō)80％的音乐节(jié)不盈利，但音乐节(jié)炒(chǎo)得火热，入局(jú)者也(yě)越来(lái)越多，有什(shén)么(me)猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要还是(shì)音(yīn)乐节带来(lái)的想象(xiàng)力太大了(le)，几万人来到(dào)一(yī)个地方(fāng)，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科(kē)切(qiè)拉(lā)音乐节(jié)。1999年(nián)，举办第一届(jiè)时，科(kē)切拉的门票价(jià)格仅为(wèi)50美元。到(dào)了2022年，449美元只能买一张最便宜(yí)的入(rù)场(chǎng)门(mén)票(piào)，而想进入(rù)VIP区域，最少要花费929美(měi)元，最高(gāo)级别(bié)的VIP门(mén)票(piào)已经高达(dá)1119美元。当然(rán)除了票(piào)价(jià)外，参加音(yīn)乐节的机票、酒店住(zhù)宿、班车(chē)、食物(wù)以及饮(yǐn)品等也藏(cáng)着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收为(wèi)8.05亿美元(yuán)，约等于54亿人民(mín)币。更夸张的是，这个(gè)科切拉为期只(zhǐ)有(yǒu)三(sān)天。科(kē)切拉(lā中国人去巴基斯坦安全吗)音乐节(jié)还凭一己之力直接拉动了举(jǔ)办地的经济(jì)发(fā)展。Indio市(shì)在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿(yì)美元(yuán)的经济(jì)收入。

　　大(dà)量(liàng)的人聚到一起，就会(huì)产生巨大的价值(zhí)。在国内(nèi)，音乐节背(bèi)后(hòu)的(de)主办方，不单(dān)单只是演出(chū)商迷笛(dí)、摩登天(tiān)空这(zhè)类专(zhuān)业中国人去巴基斯坦安全吗机构(gòu)，也(yě)有景区(qū)、房地产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在地(dì)方性音乐节(jié)越来越多，而各(gè)路品牌也开始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年(nián)，广州(zhōu)锐丰文化帮助(zhù)都(dōu)江堰打造(zào)了第一(yī)届西部音乐节，在“十一”期间投入7000万元(yuán)成(chéng)本，连续5天(tiān)入园游(yóu)客超10万(wàn)人(rén)。活动结束后，都江堰政府算过一笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均(jūn)来计算，包含所有(yǒu)的吃住行(xíng)，每(měi)人玩一天平均消费500元，每天10万(wàn)人消费(fèi)就为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万(wàn)元(yuán)收入(rù)，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身(shēn)盈(yíng)利，但通过音(yīn)乐(lè)节(jié)拉动其他相关(guān)产业间接实现盈(yíng)利。据华(huá)西(xī)都市(shì)报和都江(jiāng)堰政府(fǔ)发布的数据(jù)显(xiǎn)示，当地(dì)2016年环比提升了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年(nián)举办赤水河谷音(yīn)乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天(tiān)笑等30组音(yīn)乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎(yíng)来187万(wàn)人(rén)次游(yóu)客，同比(bǐ)增(zēng)长35％。还有最近(jìn)频(pín)频出圈引发热议的淄(zī)博，除了烧(shāo)烤，还有音乐节(jié)。因音(yīn)乐(lè)节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌(pái)方(fāng)热(rè)衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌(pái)方对于演出(chū)市场(chǎng)的“野心”早已从拉(lā)高声量(liàng)的(de)赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一(yī)前后办音乐(lè)节的品牌就(jiù)有元(yuán)气森林(lín)、隅(yú)田(tián)川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在票务平台上(shàng)，每场音乐节都(dōu)有上万人关(guān)注。为何？其最根本的目的还是在于品(pǐn)牌营销(xiāo)，即更进(jìn)一步打入年(nián)轻消费(fèi)主力，扩大消费圈层，以此提高市场(chǎng)占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中(zhōng)国演(yǎn)出市场年(nián)度(dù)报告》数据(jù)，目前演出市场(chǎng)消费(fèi)主力为18岁至34岁的(de)年轻人群(qún)，该年龄段在购票观众中连(lián)续(xù)三年占比(bǐ)超(chāo)过(guò)76％，其中(zhōng)又以女性(xìng)为主，占比(bǐ)超过66％。简而言之(zhī)，音乐(lè)节的(de)主(zhǔ)流受众群体其(qí)实和消(xiāo)费品牌(pái)们(men)的(de)目标受众高度重合。

　　品牌自主操(cāo)刀不仅能灵活(huó)定价，还(hái)能在线(xiàn)上(shàng)铺设自有品类的快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐(lè)节线(xiàn)上线下(xià)最大程度(dù)曝光。不(bù)过，在市面上现(xiàn)有的(de)品(pǐn)牌音(yīn)乐节中，食品饮料品牌的参与度最高(gāo)，说到底(dǐ)和这(zhè)些品牌自身辐射的大众(zhòng)人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能(néng)真正对(duì)品牌进行释(shì)放和(hé)加(jiā)持是个巨(jù)大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比(bǐ)如隅田(tián)川潮咖音乐(lè)节等(děng)均因演出阵容过于(yú)偏重流(liú)量型音乐人引起了一(yī)定争议(yì)，而(ér)流量艺人居多也(yě)就意味(wèi)着高票价难(nán)以回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那(nà)么，谁(shuí)能(néng)再(zài)活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏，大众熟知的音乐节一(yī)票难求，但有的音(yīn)乐节却扎进了“不可(kě)抗(kàng)力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年(nián)华(huá)上海站先(xiān)后(hòu)发布延期(qī)公告，表示因“不可(kě)抗力”因(yīn)素影响决定延期(qī)举办(bàn)。在此之(zhī)前(qián)，青岛弄潮音(yīn)乐(lè)节、德州(zhōu)向阳花音乐节等(děng)数十(shí)个品(pǐn)牌(pái)接(jiē)连(lián)宣(xuān)布延(yán)期或是取消，理由几(jǐ)乎皆(jiē)因“不(bù)可抗力因素(sù)”。同时，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提到“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么(me)时候(hòu)成(chéng)了卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节有多(duō)大(dà)的想象(xiàng)空间，赞助能拉多少，又(yòu)能(néng)带(dài)动多少周边产业(yè)，所有(yǒu)的前提都基于这个音(yīn)乐(lè)节对观众(zhòng)有没有吸(xī)引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾(céng)说(shuō)：“国(guó)外大型音(yīn)乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不(bù)是靠赞助。赞助是锦上添花，任何(hé)一(yī)个音乐节(jié)如果完全依赖于赞助的(de)话(huà)，那未来一(yī)定是不(bù)靠(kào)谱(pǔ)的。万一这个赞助(zhù)没到你搞(gǎo)不(bù)搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明(míng)年怎么办？关键还是培(péi)养观(guān)众(zhòng)人群，如果(guǒ)你有一个拥护你、喜欢你的人(rén)群的话(huà)，通(tōng)过这些人群对你的支持，你就(jiù)可以逐渐地(dì)把音乐节运作(zuò)大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断(duàn)、阵容同质化(huà)严重、演出水平参差(chà)不齐的(de)情况下，音乐节票价还(hái)在(zài)狂飙，卖不(bù)动了(le)属(shǔ)实是正常(cháng)现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已(yǐ)经公开批判单日千元的(de)音乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值(zhí)回票价甚至(zhì)物超(chāo)所(suǒ)值(zhí)，说到底还是看演出内容。尽(jǐn)管许多人(rén)在谈(tán)起音乐(lè)节(jié)的(de)时候，总会对比国外的音乐节。但(dàn)事实上(shàng)，无(wú)论是演出的主题理念打造还是艺人(rén)资源，国内都要(yào)差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节已经(jīng)有足够的成长，是时候把(bǎ)更多(duō)的(de)气力放在内容和风格(gé)的(de)打磨(mó)上了。

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