如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　略备薄酒的意思下一句，略备薄酒的读音>营收10亿，扣非净(jìng)利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份(fèn)额(é)。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从(cóng)一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影响，一是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单(dān)价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建(jiàn)技(jì)术(shù)壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶(nǎi)酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军(jūn)奶酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是(shì)个(gè)名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依(yī)然严(yán)重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就是(shì)莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)一半(bàn)的(de)市场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股东了(le)，在这个(gè)企业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股(gǔ)票。到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一个新(xīn)的(de)赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和(hé)大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入(rù)股(gǔ)思(sī)克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数(shù)升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非净利润下(xià)滑等数(shù)据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人代(dài)表和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是(shì)后面(miàn)的(de)所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教(jiào)育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙(méng)牛这(zhè)棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击(jī)市场(chǎng)。而众多(duō)友(yǒu)商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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