最(zuì)近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少(shǎo)车(chē)企趁势送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过(guò)这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量(liàng)增(zēng)长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报(bào)电话会议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的得(dé)力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对内部营(yíng)销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电(diàn)还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友商(shāng)，激励我们(men)不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的(de)“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不(bù)明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利(lì)的(de)新(xīn)势(shì)力来说，营(yíng)销是一门必修中国哪里的莲子最好吃(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本(běn)上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在(zài)对(duì)小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有(yǒu)不(bù)少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低(dī)俗(sú)营销。该广告封面为一(yī)名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了(le)他们(men)很多人，老(lǎo)车主的支持(chí)让他们更(gèng)加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续(xù)还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事(shì)编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问(wèn)题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年初定下的(de)销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号、以及(jí)过(guò)高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后大(dà)面积(jī)退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小(xiǎ中国哪里的莲子最好吃o)鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位。通过(guò)相关数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还(hái)不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意(yì)识(shí)到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入(rù)前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负(fù)责小鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的(de)确有了惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今的(de)困(kùn)境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个(gè)月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始(shǐ)人(rén)也都预(yù)测过未来(lái)行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是(shì)10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活(huó)的最低(dī)都会达到每年300万辆的(de)规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有(yǒu)新势力(lì)都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了价格战(zhàn)的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽(qì)车为代表的(de)油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽(qì)车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车的新势力(lì)们(men)，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下(xià)一(yī)个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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