消费(fèi)复苏(sū)的(de)强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来(lái)中国消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的(de)同时，渠道(dào)的补货订(dìng)单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透(tòu)露(lù)，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不利(lì)因素(sù)比我们2月份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩(jì)预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零(líng)售商(shāng)却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在(zài)过去(qù)十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快(kuài)速(sù)增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集(jí)团(tuán)与零售商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此(cǐ)后因(yīn)恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一边清(qīng)理库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团(tuán)业(yè)绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过(guò)集(jí)团销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等(děng)整个品类(lèi)渠(qú)道(dào)中市场份(fèn)额(é)领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的(de)客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及(jí)预(yù)期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道商品的“地板价(jià)”一(yī)直(zhí)以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠(qú)道(dào)的大量商品通过(guò)保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离(lí)岛(dǎo)免(miǎn)税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售(shòu)业务内(nèi)部的控制度和话语权提(tí)出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年(nián)以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售(shòu)额(é)同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道(dào)的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)内部人士对(duì)时代财(cái)经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济大环(huán)境(jìng)不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财(cái)季指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市场(chǎng)在集(jí)团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司(sī)管理层(céng)直(zhí)言，线下的客流(liú)回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复(fù)苏(sū)。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季度(dù)营收(shōuMedical staff可数吗，stuff)和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人士(shì)表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那么(me)乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊(fāng)等都(dōu)没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌(pái)去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在(zài)全部停止了。公司架构(gòu)还(hái)在(zài)调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的判断(duàn)。年初(chū)的各(gè)公司的(de)涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然(rán)未能解决(jué)根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩(suō)短(duǎn)市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消(xiāo)Medical staff可数吗，stuff费场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似(shì)乎无法享受(shòu)到这(zhè)场消(xiāo)费的(de)复(fù)苏(sū)。

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