最近(jìn)的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财(cái)报电话(huà)会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售(shòu)价最低(dī)的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不(bù)懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件(jiàn)”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地(佛教肉莲是什么dì)评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团佛教肉莲是什么队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到(dào)如(rú)今(jīn)一步步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈(yíng)利的(de)新势力来说(shuō)，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营(yíng)销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要(yào)低调许(xǔ)多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却(què)是(shì)一点都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈(chéng)现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么(me)这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推送(sòng)广告(gào)低俗(sú)营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容(róng)实(shí)际(jì)讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常(cháng)不舍，在(zài)现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后(hòu)，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做(zuò)这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努(nǔ)力(lì)，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多的(de)型号、以及过(guò)高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制的不到(dào)位。通过相关(guān)数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还(hái)高(gāo)，销(xiāo)管费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到(dào)了(le)问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其(qí)中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒(hán)担(dān)任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩(jì)单，却(què)给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频(pín)频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的(de)佛教肉莲是什么硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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