最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的(de)得(dé)力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产(chǎ娱乐圈里的万人睡女星，娱乐圈睡得最多的女星n)品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随(suí)即(jí)开始对内部(bù)营销体系进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画(huà)面娱乐圈里的万人睡女星，娱乐圈睡得最多的女星也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家(jiā)尼(ní)古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也(yě)引(yǐn)起不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次(cì)蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不(bù)够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友商(shāng)，激(jī)励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论(lùn)，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗(ma)？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力中最早实现交付(fù)和上市(shì)的(de)“三(sān)傻(shǎ)”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经(jīng)的(de)销(xiāo)量领先到如今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈(yíng)利(lì)的新势力(lì)来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想(xiǎng)等(děng)新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网上(shàng)都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上还(hái)有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗(sú)营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻(fān)车(chē)。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条(tiáo)激(jī)励了他们(men)很多人，老(lǎo)车(chē)主的(de)支持让他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面(miàn)前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车可(kě)以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成年初定下的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过(guò)高(gāo)的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会后大(dà)面(miàn)积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模(mó)最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政开支却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的(de)水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一(yī)季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意(yì)味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均(jūn)每(měi)个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆，也就(jiù)是要让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位车企高(gāo)管和创始人也(yě)都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了。在中国(guó)能够存活(huó)的(de)最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目(mù)前国(guó)内所有新势(shì)力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入(rù)其(qí)中，而(ér)以东风汽车(chē)为代(dài)表的(de)油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等(děng)新(xīn)势力(lì)品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前(qián)，就已经相继倒(dào)在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈的(de)新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自(zì)己(jǐ)不会成为下(xià)一个被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队(duì)的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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