最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而(ér)近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一则动画(huà)广告(gào)陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过(guò)分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却(què)创(chuàng)造了(le)最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在(zài)业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对(duì)内(nèi)部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合(hé)并成(chéng)一(yī)条，画(huà)面也(yě)显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著(zhù)名科学(xué)家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最(zuì)早实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都(dōu)不明(míng)白(bái)，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领(lǐng)先(xiān)到(dào)如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但营(yíng)销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对(duì)于(y伊朗打工一个月多少钱，伊朗工资多少钱一个月ú)还没能(néng)实现盈利(lì)的(de)新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门必(bì)修课(kè)，也是一个(gè)技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势(shì)力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是(shì)一点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的(de)原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽(suī)然目(mù)前(qián)这(zhè)个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话(huà)留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营销故事编(biān)的有(yǒu)些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年(nián)初(chū)定(dìng)下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型(xíng)号(hào)、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还(hái)传(chuán)出发(fā)布会后大面(miàn)积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了(le)2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车(chē)来说(shuō)，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体系；易寒担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场营销和公(gōng)关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高(gāo)手(shǒu)。两(liǎng)位营销高(gāo)手(shǒu)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风(fēng)格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏(péng)市(shì)值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车(c伊朗打工一个月多少钱，伊朗工资多少钱一个月hē)的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下(xià)的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每(měi)个月必(bì)须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预(yù)测过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够存(cún)活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大(dà)新势力(lì)品牌被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车的(de)新势(shì)力(lì)们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局(jú)的(de)车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌？

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