消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季(jì)业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库(kù)哈密瓜减肥期间可以吃吗，一个哈密瓜的热量等于几碗饭存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道(dào)的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理层透露，本季(jì)度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四个(gè)财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次(cì)下哈密瓜减肥期间可以吃吗，一个哈密瓜的热量等于几碗饭调全(quán)财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如(rú)今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增长的态(tài)势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道每年(nián)触及(jí)超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方(fāng)面(miàn)透露(lù)，基于(yú)过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南(nán)发生新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对(duì)疫(yì)后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量(liàng)产品(pǐn)。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整个品类渠道(dào)中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指出，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在(zài)中国旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致(zhì)了在(zài)第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增(zēng)加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式(shì)流(liú)入中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税(shuì)等(děng)多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场(chǎng)上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的控(kòng)制(zhì)度和话语权提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预(yù)期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归(guī)而(ér)在旅游零(líng)售渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士(shì)对时代(dài)财经形容今(jīn)年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露，今年(nián)一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国(guó)所在的北亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆(zhuāng)公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要(yào)反映在订(dìng)单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三(sān)年(nián)依托直播而猛(měng)增的(de)线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位(wèi)数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电(diàn)商部(bù)门工作的(de)歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多(duō)来源(yuán)于(yú)几个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直(zhí)播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全(quán)年(nián)目标比去年实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她(tā)还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌(pái)市场(chǎng)人(rén)员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了(le)，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要(yào)求也(yě)变(biàn)高(gāo)了。我们线上的(de)投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现(xiàn)在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目(mù)前(qián)鲜(xiān)少有人(rén)能给(gěi)出(chū)明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内(nèi)人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然(rán)未能解决(jué)根本问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅(yì)然选择加码供(gōng)应(yīng)链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择(zé)收(shōu)购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引擎；还(hái)有公司则重押(yā)线下(xià)专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的(de)复苏(sū)。

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