如果(guǒ)你(nǐ)家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪(lào)棒(bàng)。要(yào)选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的(de)一(yī)匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在(zài)即食奶酪(lào)这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一(yī)季报。公(gōng)司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第(dì)二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利(lì)率有所(suǒ)下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了(le)传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还(hái)有(yǒu)传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技(jì)术(shù)门槛(kǎn)不高(gāo)，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对(duì)手模(mó)仿，也很难(nán)做(zuò)出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国(guó)考察(chá)利口酒是什么意思，利口酒可以直接喝吗机会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(利口酒是什么意思，利口酒可以直接喝吗guǎng)泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合(hé)重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着(zhe)这(zhè)股东风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的(de)妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前利口酒是什么意思，利口酒可以直接喝吗的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实(shí)力，在(zài)两(liǎng)大巨头(tóu)面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给(gěi)员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的(de)质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股(gǔ)东了，在(zài)这个企(qǐ)业(yè)你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部(bù)分股(gǔ)票。到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级市(shì)场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一(yī)个(gè)新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可见(jiàn)公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊(yī)利(lì)股(gǔ)份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在内部(bù)独(dú)立(lì)包装(zhuāng)上，也(yě)印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以(yǐ)和大(dà)人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友(yǒu)戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战(zhàn)、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端(duān)上中国(guó)人(rén)的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三(sān)条增(zēng)长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股(gǔ)东，但(dàn)还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既(jì)需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需(xū)要持续(xù)不断的投入(rù)。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久？

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