如(rú)果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年(nián)消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴(bào)跌(diē)91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿(yì)市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆(chāi)解(jiě)，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实从去(qù)年第二(èr)季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑(huá)至(zhì)25％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利(lì)润(rùn)增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原(yuán)因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是(shì)比较高(gāo)的(de)，常(cháng)规产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但(dàn)是金装的产品克单(dān)价达(dá)到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。水浒传史进的主要事迹概括，水浒传史进的主要事迹有哪些p>

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高(gāo)科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难(nán)做出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲(xián)不(bù)住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经传的(de)小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的(de)宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙(méng)牛(niú)伸出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了(le)安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市(shì)场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投(tóu)资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给(gěi)员(yuán)工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对(duì)妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了(le)，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语权吗(ma)？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业(yè)收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之(zhī)力，带火了一(yī)个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去(qù)了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来(lái)越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可(kě)蓝多的(de)市(shì)场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大(dà)战役(yì)：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养(yǎng)早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的突(tū)破(pò)。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公(gō水浒传史进的主要事迹概括，水浒传史进的主要事迹有哪些ng)司妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表和(hé)总经理，依然是柴(chái)琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持(chí)续(xù)不断(duàn)的(de)投入。持(chí)续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián水浒传史进的主要事迹概括，水浒传史进的主要事迹有哪些)本(běn)身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多(duō)友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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