最近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波(bō)大(dà)好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为(wèi)一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的(de)业绩(jì)压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话(huà)会(huì)议上承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平(píng)均售(shòu)价(jià)最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了最高的(de)销管费用(yòng)率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽车的(de)得力干将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体(tǐ)系(xì)进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之(zhī)父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近(jìn)1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不(bù)要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价的(de)“智(zhì)能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上市(shì)的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还(hái)没(méi)能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营销(xiāo)是一(yī)门(mén)必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销(xiāo)和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负面的(de)原(yuán)因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什(shén)么(me)这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关(guān)闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起(qǐ)网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销。该(gāi)广(guǎng)告(gào)封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去(qù)的(de)内容实际讲的是偷吃(c水娃是几娃？ 水娃是什么颜色hī)零(líng)食(shí)，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上(shàng)分享的(de)一则故事，也被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员(yuán)发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还水娃是几娃？ 水娃是什么颜色(hái)要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非(fēi)常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多(duō)的型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损(sǔn)规模(mó)创下了2018年以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通(tōng)过相关数据的(de)对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用(yòng)率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投(tóu)入较高的(de)蔚(wèi)来(lái)也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的(de)高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势(shì)力(lì)交付同比(bǐ)增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了(le)全年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目(mù)标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要(yào)卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内(nèi)外(wài)提及。多位车企高管(guǎn)和(hé)创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国(guó)能够存活(huó)的最低都会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的(de)油车又将(jiāng)价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还(hái)在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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