如果你家(jiā)有小朋友，那么(me)很可能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消费领域杀出(chū)来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利润(rùn)仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去(qù)年第二季(jì)度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季(jì)度，营(yíng)收(shōu)增(zēng)速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多(duō)解释(shì)了原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是公司(sī)高毛利零售产品增速(sù)有所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格(gé)上涨，从而导致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型乳中国四大佛山是哪些 四大佛山在哪几个省制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市(shì)场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此(cǐ)前(qián)的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品克单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己独(dú)家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然(rán)带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲(xián)不(bù)住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的(de)广(guǎng)泽乳(rǔ)业(yè)，仍(réng)是个(gè)名(míng)不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年(nián)财(cái)报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽(zé)乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费(fèi)者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决(jué)定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正(zhèng)式(shì)更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但(dàn)在(zài)伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的(de)信中表示(shì)，这对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿(yì)元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多(duō)的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面对外界这样的质疑：你不是控(kòng)股(gǔ)股东了，在(zài)这个(gè)企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　中国四大佛山是哪些 四大佛山在哪几个省g>随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈(quān)，以(yǐ)一己之力(lì)，带(dài)火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入(rù)上(shàng)去了(le)，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部独立(lì)包装上(shàng)，也(yě)印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步(bù)降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面的营收、扣非净利润下(xià)滑(huá)等(děng)数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出(chū)了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第三条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功的(de)打响了儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持(chí)续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品(pǐn)也(yě)在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大(dà)的位置多久？

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