如果你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成(chéng)为近几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一(yī)己之力在(zài)即(jí)食(shí)奶酪这一(yī)细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下(xià)，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市(shì)公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实从(cóng)去年第二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增(zēng)速从(cóng)一(yī)季度(dù)的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单(dān)价(jià)是比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克(kè)单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的(de)产品克(kè)单价达(dá)到0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也很难(nán)构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不太一(yī)样，他们(men)有自己(jǐ)独家(jiā)的(de)配方，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做(zuò)出(chū)口感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的(de)是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行(xíng)业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶然(rán)的(de)出国(guó)考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华(huá)联(lián)矿业(yè)A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内(nèi)消费(fèi)者中(zhōng)认(rèn)知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可(kě)蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就是(shì)莫(mò)斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽的实力(lì)，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在(zài)给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经(jīng)常(cháng)面对外(wài)界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了(le)，在这(zhè)个企业你还有话语权(quán)吗？你(nǐ)会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒(méi)体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部(bù)分股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业(yè)绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来(lái)说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高(gāo)的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上去了，但是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独(dú)立包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士(shì)主打母(mǔ)婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度(dù)，妙可蓝多(du地铁的时速一般是多少公里，地铁的时速一般是多少码ō)的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护(hù)城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。地铁的时速一般是多少公里，地铁的时速一般是多少码p>

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)下(xià)滑(huá)等数(shù)据综合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓(wèi)三大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)地铁的时速一般是多少公里，地铁的时速一般是多少码奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零(líng)食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第(dì)三曲(qū)线，既(jì)需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役(yì)从来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品(pǐn)也(yě)在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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