消费复苏(sū)的(de)强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同(tóng)比(bǐ)下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业的(de)复苏(sū)比(bǐ)我们预期的(de)更不稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调(diào)全财年业(yè)绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失(shī)去(qù)耐(nài)性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却(què)在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超(chāo)30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让(ràng)公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每(měi)年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。公交车被C这才几天没做水，s货你是不是欠c了公交车站>

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年海南(nán)旅游(yóu)零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢复信心十足(zú)，采购(gòu)了(le)大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售(shòu)商目前仍在(zài)一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼公交车被C这才几天没做水，s货你是不是欠c了公交车站动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最(zuì)大的客户就是(shì)在(zài)中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年(nián)的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流(liú)会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通(tōng)过保税(shuì)仓(cāng)形式流(liú)入中国市场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠(qú)公交车被C这才几天没做水，s货你是不是欠c了公交车站道竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内部的控制度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工(gōng)订单缩(suō)减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的(de)困境也(yě)并非个(gè)例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有等到中国消费(fèi)者如预期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时(shí)代财经形(xíng)容今(jīn)年(nián)以(yǐ)来(lái)的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆行业人士透(tòu)露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减的支出。”有人(rén)如是(shì)解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流(liú)回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季(jì)度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工厂内(nèi)部(bù)人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有预(yù)期的那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依托直播而(ér)猛(měng)增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物的(de)润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的(de)命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集(jí)团电商部门工作(zuò)的(de)歪(wāi)歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源于几个头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年(nián)目标比去年(nián)实际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人员透(tòu)露，“一(yī)季(jì)度(dù)销(xiāo)售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但是现在(zài)品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我(wǒ)们(men)线上的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市(shì)场何(hé)时真正回(huí)暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当下市场的(de)判断。年初的各公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能(néng)解(jiě)决根本(běn)问题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则(zé)重(zhòng)押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等(děng)典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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