消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的(de)5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的同时(shí)，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的(de)复苏(sū)比我(wǒ)们预期(qī)的(de)更不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季(jì)的不利因素比我们(men)2月份预(yù)期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于(yú)失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅游零(líng)售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势让公(gōng)司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几(jǐ)年海南(nán)旅游零售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复(fù)信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库(kù)存(cún)高企，零售(shòu)商目前仍(ré如何加入如新直销模式 如新是合法直销吗ng)在一(yī)边清(qīng)理库存(cún)，一(yī)边(biān)减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达(dá)到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的(de)疲(pí)软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外时(shí)代(dài)财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里(lǐ)，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中(zhōng)国(guó)市场，在库(kù)存(cún)如何加入如新直销模式 如新是合法直销吗饱(bǎo)和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多(duō)明(míng)星产品(pǐn)在市场上(shàng)价(jià)格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时(shí)伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收缩，这(zhè)从一(yī)定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者(zhě)“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并非(fēi)个(gè)例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归而在(zài)旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌内部人士对时(shí)代财经(jīng)形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以(yǐ)缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代(dài)工厂内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在(zài)今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依(yī)托直(zhí)播而(ér)猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同(tóng)比录得(dé)双位数下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为(wèi)前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离(lí)谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标比去年(nián)实(shí)际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品(pǐn)牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的各(gè)项费用均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活(huó)动时(shí)减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但(dàn)是现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还(hái)做了(le)明星投(tóu)放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公(gōng)司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业内人士对(duì)当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然(rán)未能解决根本问(wèn)题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然选(xu如何加入如新直销模式 如新是合法直销吗ǎn)择(zé)加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增长引擎；还(hái)有公司(sī)则重(zhòng)押线(xiàn)下(xià)专柜，深入低线城市抢占市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型(xíng)的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎无法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 如何加入如新直销模式 如新是合法直销吗