消费(fèi)复苏的(de)强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场还(hái)没有真正等来中(zhōng)国(guó)消费者的(de)回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业(yè)绩(jì)下滑主要(yào)归因于中国、韩国(guó)等亚(yà)洲地区旅游零(líng)售恢(huī)复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第(dì)四财(cái)季(jì)的不利因素比我(wǒ)们(men)2月份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得不再次下调全财年业绩预(yù)期(qī)。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价回(huí)升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商(shāng)却食盐水的化学式怎么写，石灰水的化学式怎么写在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如(rú)今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道(dào)每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现(xiàn)巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团方面透(tòu)露，基于(yú)过(guò)去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了(le)大量(liàng)产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复(fù)不(bù)及预期，导致(zhì)该渠道(dào)库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业(yè)务销售额(é)约占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销售额(é)占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整(zhěng)个(gè)品(pǐn)类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)在疫(yì)情(qíng)期(qī)间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在(zài)交流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预(yù)期(qī)。此(cǐ)外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售(shòu)渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过去(qù)两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离(lí)岛免(miǎn)税(shuì)等多(duō)方因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的(de)品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务内(nèi)部的控(kòng)制(zhì)度和(hé)话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还(hái)有旅游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有等到中(zhōng)国(guó)消费(fèi)者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机(jī)销售额同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归(guī)而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今(jīn)年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据(jù)多位美(měi)妆行(xíng)业人(rén)士透(tòu)露，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏不及(jí)预期也成为共识(shí)。“经济大环境(jìng)不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是(shì)，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御泥(ní)坊(fāng)等都(dōu)没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡(gòng)献多来(lái)源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比(bǐ)下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平(píng)台满减活动时减下来食盐水的化学式怎么写，石灰水的化学式怎么写的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投放，今年本(běn)来有计(jì)划(huà)，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不(bù)少业内人(rén)士对当下(xià)市场的判断(duàn)。年(nián)初(chū)的各公司的涨价策(cè)略(lüè)显然未(wèi)能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公(gōng)司毅然选择加码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费的(de)复苏。

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