最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销(xiāo)机(jī)会(huì)。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告陷入了(le)舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分(fēn)卖(mài)力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)作为(wèi)蔚(wèi)小理(lǐ)中平均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达戊时是几点，戊时是几点到几点钟的时到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流(liú)电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条(tiáo)，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯(sī)拉(lā)致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完(wán)了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频频翻(fān)车遭(zāo)群(qún)嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和(hé)上(shàng)市(shì)的(de)“三傻”，很多(duō)人(rén)都(dōu)不(bù)明白(bái)，为什么(me)小鹏(péng)从曾(céng)经(jīng)的(de)销量领先到(dào)如今一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不(bù)同(tóng)，对(duì)于还没能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来(lái)说，营(yíng)销是一(yī)门必(bì)修课，也是一(yī)个技(jì)术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多(duō)年来一直活(huó)跃在各(gè)大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就(jiù)要(yào)低(dī)调许多了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却(què)是(shì)一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目前(qián)这个(gè)问题因为提问(wèn)不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配(pèi)有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的(de)内容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零(líng)食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员发现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人(rén)，但(dàn)网(wǎng)友却不(bù)买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

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　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题(tí)，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退(tuì)单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据(jù)的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售、一般行政开支(zhī)却比理(lǐ)想(xiǎng)还(hái)高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用投入较高的(de)蔚来也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不到(dào)24万(wàn)的(de)小鹏汽车来(lái)说，显然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识(shí)到了(le)问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒(hán)担任营销副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同比增(zēng)长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目(mù)标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车(chē)又将价(jià)格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱(ài)驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势力们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续掉队(duì)的(de)小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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