如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以(yǐ)一己之力在即食(shí)奶酪这一(yī)细分品类杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾(céng)在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这所想皆所愿,所愿皆所得的意思是什么，所想皆所愿,所愿皆所得的意思英文匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利润增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司(sī)高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同时，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前(qián)国内奶酪市(shì)场，除(chú)了传统乳业大(dà)厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀(shā)入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建(jiàn)技(jì)术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品还不太一样，他们(men)有自己(jǐ)独家的配方，即(jí)使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从(cóng)其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂(suì)下(xià)海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年(所想皆所愿,所愿皆所得的意思是什么，所想皆所愿,所愿皆所得的意思英文nián)，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林(lín)省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时(shí)的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示(shì)，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内(nèi)消费者中认知依(yī)然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决(jué)定(dìng)后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复(fù)的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前(qián)的选(xuǎn)择(zé)题。

　　一个(gè)可参(cān)考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的(de)神(shén)奇秘(mì)密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额只剩下个位数。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力(lì)，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给(gěi)员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定(dìng)增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面所想皆所愿,所愿皆所得的意思是什么，所想皆所愿,所愿皆所得的意思英文对外界这(zhè)样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的(de)大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的(de)代价就是收入(rù)上去(qù)了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净(jìng)利(lì)率(lǜ)水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年(nián)第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升(shēng)至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓(wèi)第(dì)三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等(děng)。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多(duō)的法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然(rán)不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且(qiě)烧(shāo)钱(qián)本(běn)身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞(jìng)争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树(shù)，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久？

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