最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不(bù)少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论(lùn)危机。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在(zài)今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌(pái)，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内(nèi)被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内(nèi)部(bù)营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上的(de)Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告(gào)不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第(dì)一次蹭(cèng)上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不(bù)够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听(tīng)不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团(tuán)队终于开窍(qiào)了吗(ma)？

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　　营销频(pín)频翻(fān)车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到(dào)如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车(chē)企(qǐ)不同，对(duì)于(yú)还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修课，也(yě)是(shì)一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低(dī)调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因(yīn)，大(dà)多(duō)数都是(shì)在(zài)营(yíng)销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问题因为(wèi)提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一(yī)天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们(men)很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事(shì)非常温情感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能(néng)完成年初定(dìng)下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款(kuǎn)。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配(pèi)置、过(guò)多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般(bān)行(xíng)政(zhèng)开(kāi)支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率更(gèng)是(shì)位居(jū)“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不(bù)到24万的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要(yào)负(fù)责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两(liǎng)位(wèi)营销高手加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格(gé)的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却(què)依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意味着(zhe)，在(zài)接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆(liàng)的销(xiāo)售目(mù)标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年(nián)的(de)汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最低都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国(guó)内所有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代(dài)表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格荔枝比喻女人哪个部位，荔枝形容女人战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的(de)新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保证，自己不(bù)会成为下一(yī)个(gè荔枝比喻女人哪个部位，荔枝形容女人e-height: 24px;'>荔枝比喻女人哪个部位，荔枝形容女人)被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌(pái)？

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