整(zhěng)个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的(de)风(fēng)口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性复杂(zá)，影视(shì)解(jiě)说本来就(jiù)不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广告投放相(xiāng)关的(de)环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能(néng)养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上则商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容(róng)详实(shí)的风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放(fàng)量超(chāo)过百(bǎi)万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新(xīn)频率并不算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去(qù)一年(nián)他几(jǐ)乎放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更(gèng)新，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于其停更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付卫生委员的职责有哪些内容，卫生委员的职责有哪些呢办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励养(yǎng)不活(huó)创(chuàng)作(zuò)者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单(dān)才是创(chuàng)作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他(tā)已经四(sì)个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在这(zhè)则(zé)视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报价在三十几万(wàn)、定制视频(pín)约要四十(shí)几(jǐ)万，此前(qián)也(yě)合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广(guǎng)泛(fàn)讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增(zēng)长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革的要求(qiú)。因此，找到细(xì)分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者(zhě)更接近(jìn)消(xiāo)费者的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的(de)数据可(kě)以(yǐ)侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数(shù)）增(zēng)长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人(rén)数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商(shāng)业化上并(bìng)不(bù)是一(yī)个(gè)很(hěn)垂直的赛(sài)道。无(wú)独(dú)有偶，同样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露很久没有商品方找他(tā)们打视(shì)频广告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视类解说最(zuì)对口的可能是(shì)影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其(qí)实今年影视类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数(shù)量是超过去年(nián)的(de)。”但整体预(卫生委员的职责有哪些内容，卫生委员的职责有哪些呢yù)算变少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不(bù)能直(zhí)接转化成带(dài)货(huò)收益，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定(dìng)不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担(dān)还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是(shì)再(zài)找点别的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其(qí)文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博主争夺几(jǐ)个金(jīn)主(zhǔ)爸(bà)爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源(yuán)其实都集中在头(tóu)部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部(bù)博(bó)主也能接(jiē)到广告，这就是一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可能(néng)只是(shì)“没有合适的(de)广告(gào)”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了(le)。她(tā)个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容(róng)规划有关(guān)，也许没(méi)有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路(lù)径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激(jī)励。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内(nèi)容本身行业(yè)的属(shǔ)性和影视(shì)类商单性价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类(lèi)UP主靠(kào)广告商单维持(chí)生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的(de)优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二(èr)者之间的(de)差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和(hé)效率(lǜ)的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时(shí)间观(guān)念来形(xíng)成并定义自(zì)己的文化。这段话投射(shè)到(dào)我们(men)当代人的内(nèi)容消费(fèi)中便是各种知识付费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引(yǐn)大(dà)众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知识(shí)付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进行(xíng)付费变现的(de)成功案例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能(néng)却(què)并未(wèi)见到(dào)推(tuī)广，以此为主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也(yě)几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接(jiē)为内(nèi)容(róng)买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经(jīng)常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次播放的分成收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首(shǒu)的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播(bō)和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在(zài)社(shè)交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台(tái)也(yě)只给(gěi)出了内容质量、观看(kàn)时长等(děng)计算维度，“所以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的生活(huó)并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业(yè)的(de)黄(huáng)金时代已(yǐ)经过(guò)去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者(zhě)面前的(de)课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播带(dài)货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地(dì)说。

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