整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应(yīng)停更(gèng)传言(yán)，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是(shì)与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环(huán)境(jìng)问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才(cái)能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千(qiān)多则投稿(gǎo)中(zhōng)近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播放量(liàng)，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他(tā)更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下(xià)来基本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一(yī)提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了(le)热点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的(de)系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此(cǐ)引发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到目(mù)前为止，四(sì)个多月没有接到广(guǎng)告，B站的(de)创作(zuò)激励，还不够付办公(gōng)室(shì)房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激励养不(bù)活(huó)创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四个月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那他上一次(cì)的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入在(zài)这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的(de)植入(rù)视频报价在三十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平(píng)台(tái)、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格(gé)不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七(qī)年首次出(chū)现负增(zēng)长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎(zěn)么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营(yíng)销的转化(huà)要求进一步提(tí)升(shēng)，广告(gào)营销面临突(tū)破和变革的(de)要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一(yī)健康码可以扫出个人信息吗，健康码可以扫出个人信息吗>。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这(zhè)一(yī)点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的(de)VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化上并(bìng)不是一(yī)个很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露很久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类(lèi)解说最对口的(de)可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多，数(shù)量是超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不是(shì)首选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特(tè)别(bié)差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商(shāng)业化）最(zuì)好的状态要(yào)么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再(zài)找点别的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很(hěn)难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己可(kě)能并非是(shì)平台(tái)的缘故，“所有离(lí)甲方远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程(chéng)度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量(liàng)博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其实都集中(zhōng)在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也(yě)能接到广(guǎng)告(gào)，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也(yě)有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是(shì)看目(mù)标受众，也(yě)就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果回(huí)归到这(zhè)两点，当一个(gè)创作者覆(fù)盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可(kě)能和(hé)个(gè)人内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰(pèng)到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现(xiàn)主要有(yǒu)三大路(lù)径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身(shēn)行(xíng)业(yè)的属性和(hé)影视类(lèi)商单性价比问题(tí)，影(yǐng)视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计(jì)的难度在(zài)近两(liǎng)年(nián)指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样(yàng)的优质(zhì)内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网(wǎng)环(huán)境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的(de)差(chà)异(yì)是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自己(jǐ)的文(wén)化。这段话(huà)投射(shè)到(dào)我们当代人(rén)的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识(shí)类内容往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询(xún)数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书(shū)影音(yīn)类(lèi)泛(fàn)娱(yú)乐内容进行付费变现的成功案(àn)例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截(jié)至目(mù)前(qián)这一(yī)功能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状(zhuàng)况经常被拿来与国(guó)内对比，近日“停(tíng)更近(jìn)两(liǎng)年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能月(yuè)入几十万(wàn)”的(de)新闻(wén)也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民健康码可以扫出个人信息吗，健康码可以扫出个人信息吗币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的(de)平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在(zài)直播和(hé)广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站(zhàn)的(de)具体现金激(jī)励算法，后台也只给出了(le)内容(róng)质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大(dà)多(duō)数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平(píng)台激励来生(shēng)活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生(shēng)活并没(méi)有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的(de)课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带(dà健康码可以扫出个人信息吗，健康码可以扫出个人信息吗i)货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说。