如果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的(de)重复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多(duō)也(yě)成为(wèi)近几年(nián)消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬(yìng)是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一(yī)季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一(yī)下(xià)，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析(xī)师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材料价格(gé)上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌(pái)裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王(特殊韵母是什么意思，1个特殊韵母是什么wáng)老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等(děng)产品(pǐn)还(hái)不太(tài)一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也(yě)很难做出(chū)口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故(gù)事要从其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲(xián)食品开始，她赚到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳(ké)华(huá)联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国内(nèi)消费者(zhě)中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒(méi)等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公司(sī)广泽(zé)乳(rǔ)业正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩(shèng)下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

特殊韵母是什么意思，1个特殊韵母是什么　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴(chái)琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了(le)，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持(chí)了一部分(fēn)股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商(shāng)贸有(yǒu)限(xiàn)公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力，带火了(le)一(yī)个(gè)新的赛道。

　　从毛利(lì)率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去(qù)了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳(wěn)定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

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　　第一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是(shì)比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)零食化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还(hái)是第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打(dǎ)响了(le)儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓(wèi)第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又(yòu)需(xū)要持(chí)续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的(de)位置多(duō)久？

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