最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的(de)品牌(pái)，却创造(zào)了(le)最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内(nèi)部营销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面(miàn)也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航(háng)还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友(yǒu)商(shāng)，激励(lì)我们(men)不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等(děng)新势(shì)力(lì)创始人，多年来(lái)一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己(jǐ)，却是一(yī)点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是(shì)温情营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(拼多多10几块的美瞳可以用吗，拼多多ovolook品牌美瞳ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后(hòu)，大家相继(jì)传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们(men)很多(duō)人(rén)，老(lǎo)车(chē)主的支(zhī)持让(ràng)他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻车的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未(wèi)能完成(chéng)年初(chū)定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多的型号、以及过(guò)高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关(guān)数据的(de)对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识(shí)到了(le)问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格(gé)的确有(yǒu)了(le)惊(jīng)人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立(lì)下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽车(chē)市场开(kāi)始回(huí)暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被(bèi)行业(yè)内外提(tí)及。多位车(chē)企高管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的(de)油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向(xiàng)一(yī)个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨(jù)额亏损造车的新势(shì)力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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