最近的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一(yī)则动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸(tū)显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损(sǔn)幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人(rén)也在(zài)今年3月财报电话(huà)会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引(yǐn)发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后(hòu)小镇上的(de)Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马(mǎ)斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng礼字五笔怎么打字，礼字五笔怎么打字五笔怎么打开)之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬的友商，激(jī)励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论，这则视频“简直(zhí)是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一(yī)直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各(gè)自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却(què)是一点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的(de)原因(yīn)，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为(wèi)提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗(sú)营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发(fā)现！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激励(lì)了他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他们更(gèng)加(jiā)坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要(yào)更加努力(lì)，提升(shēng)所(suǒ)有小(xiǎo)鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的(de)销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成(chéng)为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发布(bù)会后大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以(yǐ)来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销(xiāo)管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉(jí)利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠(kào)营销，能(néng)否(fǒu)让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了(le)全年(nián)销售(shòu)目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和(hé)创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以(yǐ)来，随(suí)着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新势(shì)力品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为代(dài)表的(de)油车(chē)又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市(shì)场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车(chē)的新势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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