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兰州女人为什么戴头巾千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月(yuè)，B站好像(xiàng)都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发(fā)布动态回(huí)应停更传(chuán)言(yán)，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广告投放(fàng)相关(guān)的(de)环境问题所致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们(men)又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个月没(méi)广告，上则(zé)商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风(fēng)格(gé)深受观(guān)众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万(wàn)次。其(qí)解(jiě)说的(de)《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视(shì)频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　千万粉的UP主都(dōu)接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了？

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年(nián)他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来(lái)，木鱼(yú)水心和他的(de)团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋。值得一提(tí)的是，过去一(yī)年他(tā)几乎(hū)放弃了热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二(èr)十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并(bìng)未(wèi)更新，由(yóu)此(cǐ)引发了坊间(jiān)关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　千万粉的(de)UP主都(dōu)接不到广(guǎng)告了？

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠(kào)创作激(jī)励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广告(gào)商单才是(shì)创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　千万粉的(de)UP主都接不到(dào)广告了？

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做(zuò)了一则(zé)观(guān)影(yǐng)指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入在(zài)这则视频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十(shí)几万，此前也合(hé)作过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食(shí)品(pǐn)饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互(hù)联网广告市场规模(mó)预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销(xiāo)的(de)转化要(yào)求进一步(bù)提升，广(guǎng)告营(yíng)销面(miàn)临突(tū)破(pò)和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐(zhú)渐(jiàn)展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需(xū)求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超兰州女人为什么戴头巾(chāo)过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单(dān)人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　千万粉的UP主都接不到广告了？

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也(yě)在日前透露很久没有商品方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影视类解说最对(duì)口的可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多(duō)，数量是(shì)超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投头(tóu)部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑营销，不(bù)能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方(fāng)负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不(bù)少UP都主动降价了，去(qù)年特别(bié)差，今(jīn)年就(jiù)想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文(wén)章《一堆人喊B站断兰州女人为什么戴头巾更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自(zì)己可(kě)能(néng)并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一(yī)定程度上(shàng)和该(gāi)领域(yù)内的品牌数量和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争兰州女人为什么戴头巾夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实(shí)都集中在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到(dào)广告(gào)，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就(jiù)是粉(fěn)丝(sī)量(liàng)级和他的购买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了(le)。她个(gè)人(rén)推测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商单(dān)可能(néng)和个(gè)人内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互(hù)联网时代的内(nèi)容(róng)想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行(xíng)业(yè)的(de)属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区尤其(qí)是(shì)解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的(de)互联(lián)网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变现环境的(de)缩影。最早研(yán)究中产阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级(jí)正是通过对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的(de)文化(huà)。这(zhè)段(duàn)话投射到我们(men)当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功(gōng)案(àn)例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是(shì)主要(yào)盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视频单期(qī)付费，但截(jié)至目前这一(yī)功(gōng)能(néng)却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作激(jī)励规则(zé)，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台(tái)也只给出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　千万粉的UP主都接不到广告了？