周嘉(jiā)宁在小说《基本(běn)美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们(men)都很(hěn)友善，烟递来递去，递到他(tā)这里(lǐ)，他没(méi)有抽，又继续递了下(xià)去。远远地有人(rén)把成箱(xiāng)的啤(pí)酒运进来，阵势仿佛在运送(sòng)洪(hóng)水(shuǐ)时的救灾物资(zī)。女孩们都很好看，发着(zhe)光，怎么会(huì)有那么多好(hǎo)看(kàn)的女孩(hái)。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵(guì)被(bèi)骂上(shàng)热搜。我也想问问(wèn)：#谁来(lái)管管音(yīn)乐(lè)节刺客(kè)#。据不(bù)完全统计(jì)，整个五月(yuè)（含“五(wǔ)一”假期），全国的(de)音乐节(jié)就有30多(duō)个，平均(jūn)单日票(piào)价(jià)已经(jīng)站上550元(yuán)高点，双(shuāng)日票价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰(jié)伦(lún)演唱(chàng)会前排vip票也就一千(qiān)出(chū)头……

　　大家一边(biān)是在痛骂音乐节“恬不(bù)知耻”涨价(jià)，一边又(yòu)在各(gè)大平台(tái)“加价求票”，音乐节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明(míng)显的趋势是，音乐节门票的(de)价(jià)格在不(bù)停的上(shàng)涨。以(yǐ)成都草莓(méi)音乐节为例，有消费者表示，最早(zǎo)的时候草莓(méi)音乐(lè)节门票才(cái)80元，现在则要花费四五倍的金额才(cái)能(néng)买到。

　　疫(yì)情是一个原因。知名乐评人(rén)邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两年(nián)演出行业(yè)比餐(cān)饮(yǐn)还惨，让人家提价回回血吧（优先满(mǎn)足购买力强(qiáng)的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多了票价会(huì)回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因(yīn)为(wèi)大型音乐节(jié)的制作成本(běn)是越来(lái)越高了。北京商(shāng)报记者几年(nián)前调查发(fā)现，万人以下的小型音乐(lè)节，单日成本在200万(wàn)元(yuán)左右；万人以上的大型音乐节(jié)，单日(rì)成本则(zé)需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一(yī)是包括场地、舞(wǔ)台等在内(nèi)的硬性成(chéng)本。随着音乐(lè)节(jié)商(shāng)业化的(de)逐渐(jiàn)成熟(shú)，现(xiàn)在音(yīn)乐节的硬件(jiàn)设(shè)备(bèi)也在升(shēng)级。

　　不过更大的支出还(hái)是出在乐队和艺人(rén)支出。

　　近(jìn)年一些大热(rè)综(zōng)艺帮助各路独立音乐人“明星(xīng)化(huà)”，音乐节演出(chū)的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助(zhù)一大批地下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综(zōng)艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺(yì)人演出费普遍已到达80万以上，流量大的艺人更(gèng)是过了(le)百(bǎi)万级，流(liú)量歌手、偶(ǒu)像加盟(méng)后(hòu)更明显。

　　此前相对小众的乐(lè)队通过综艺走进了大众视角(jiǎo)，获得了(le)更多(duō)的关注，愿(yuàn)意付费观看他们演(yǎn)出的观(guān)众也在快速增(zēng)长，音乐节的(de)票价也随(suí)之水涨船高。有业内(nèi)人(rén)士表示，随(suí)着国内(nèi)消费人(rén)群(qún)经(jīng)济水平的提高，不止音乐节，文化消费(fèi)的门槛都(dōu)在提(tí)高。国外的知名音乐节(jié)票价都在数(shù)千元水平。

　　但(dàn)出乎大多(duō)数人意料的是，即便(biàn)票价越卖(mài)越(yuè)贵，音(yīn)乐(lè)节(jié)盈利(lì)却并(bìng)不常见。据《第(dì)一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然无法盈(yíng)利。摩登天空创始人(rén)沈黎晖也(yě)曾在第一财(cái)经(jīng)采访时透露(lù)，“能连(lián)续办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里(lǐ)面，摩登天空的音乐节(jié)就占了一半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火(huǒ)热(rè)，入局者也越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里(lǐ)的(de)生意经

　　其实(shí)主要还是音乐节带来的想象力太大了，几放在里面睡一晚是什么感受，放里面睡觉是什么样的感受万人(rén)来到一(yī)个(gè)地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比(bǐ)如科(kē)切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉的门(mén)票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一(yī)张最便(biàn)宜(yí)的入场门票，而(ér)想进入(rù)VIP区域，最少要花费(fèi)929美元，最高级别(bié)的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除(chú)了(le)票价(jià)外(wài)，参加音乐节(jié)的机票(piào)、酒店住(zhù)宿、班车、食物以及饮(yǐn)品等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元(yuán)，约等于54亿人民币。更夸张的(de)是，这(zhè)个科切拉(lā)为期只有(yǒu)三天(tiān)。科切(qiè)拉音乐节还凭一己之力(lì)直接(jiē)拉动了举办地(dì)的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举(jǔ)办期间(jiān)获(huò)得(dé)了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的(de)人(rén)聚到(dào)一起(qǐ)，就(jiù)会产(chǎn)生巨大的(de)价值。在国内(nèi)，音乐节背后的主办方(fāng)，不单(dān)单(dān)只是演出(chū)商迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业机构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人(rén)会发现，现在地方性音乐节越(yuè)来越多(duō)，而各路品牌也(yě)开始陆(lù)续入局音(yīn)乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮助(zhù)都江(jiāng)堰打造了第一届西(xī)部音乐节，在“十(shí)一(yī)”期间投入7000万元(yuán)成(chéng)本(běn)，连(lián)续5天入园游客(kè)超10万人(rén)。活动结束后，都(dōu)江堰(yàn)政府算(suàn)过一笔经济账，音乐节5天吸引了(le)超过50万人(rén)，按照(zhào)人均来(lái)计(jì)算，包含(hán)所有(yǒu)的吃住行，每人玩(wán)一天(tiān)平(píng)均消费(fèi)500元，每(měi)天(tiān)10万人消费就(jiù)为当(dāng)地餐(cān)饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音乐节本身(shēn)盈利，但通(tōng)过音乐节(jié)拉动其他相关产(chǎn)业(yè)间(jiān)接实(shí)现盈(yíng)利。据华西(xī)都市报和(hé)都江堰政(zhèng)府发布的数据显示，当地(dì)2016年(nián)环比提升了(le)18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水在2017年举办赤(chì)水(shuǐ)河谷音乐(lè)节，请来(lái)崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水在(zài)国庆长假迎(yíng)来187万人次游(yóu)客，同比增长35％。还有最近频频(pín)出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音(yīn)乐节。因(yīn)音乐节出圈的小众城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热(rè)衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品(pǐn)牌方对(duì)于(yú)演(yǎn)出市场的“野心(xīn)”早已从拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐渐(jiàn)过渡到尝试(shì)自(zì)主打造音乐节IP，光是五(wǔ)一(yī)前(qián)后办音乐节的品牌就有元气森(sēn)林(lín)、隅田(tián)川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小白。在(zài)票(piào)务平台上(shàng)，每(měi)场音乐节都(dōu)有上万人关(guān)注。为何？其最(zuì)根本(běn)的目的(de)还是在于品牌营销，即更(gèng)进一(yī)步打入年轻消(xiāo)费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高(gāo)市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告(gào)》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年(nián)龄段在(zài)购票(piào)观众(zhòng)中连续三年占(zhàn)比超过76％，其中又以女性为(wèi)主，占比超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主流受众群(qún)体其实(shí)和消费品牌(pái)们的目标(biāo)受众高(gāo)度重合。

　　品(pǐn)牌自主(zhǔ)操刀不仅能灵(líng)活定价(jià)，还能在线上铺设自有品类的(de)快闪店、体验店，以及在(zài)音乐节线上线下最大程度曝光(guāng)。不(bù)过，在市面上现有(yǒu)的品牌(pái)音乐节(jié)中，食品饮料品牌的参与度最高，说(shuō)到底(dǐ)和这(zhè)些品(pǐn)牌自身(shēn)辐(fú)射的大众(zhòng)人(rén)群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正(zhèng)对品牌进(jìn)行释放和(hé)加持是个巨大的(de)考验。毕竟音(yīn)乐节(jié)没(méi)有那么好做，比如隅田川潮咖音(yīn)乐(lè)节等均(jūn)因演出(chū)放在里面睡一晚是什么感受，放里面睡觉是什么样的感受阵容过于偏重流(liú)量型(xíng)音(yīn)乐人(rén)引起了一定争议，而流量艺(yì)人居多也就意(yì)味着(zhe)高票价(jià)难(nán)以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入(rù)局者越来(lái)越多，那(nà)么，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演(yǎn)艺活动复(fù)苏，大众熟知的音乐节(jié)一票难求(qiú)，但有的音乐节却扎进了“不可抗(kàng)力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年华(huá)上海(hǎi)站(zhàn)先(xiān)后(hòu)发(fā)布延期公告，表示因“不可抗(kàng)力”因素影(yǐng)响决定(dìng)延期举办(bàn)。在此之(zhī)前，青(qīng)岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节等数十个品牌接连宣布(bù)延期或是(shì)取消，理(lǐ)由几(jǐ)乎皆(jiē)因“不(bù)可抗力因素”。同(tóng)时，不(bù)少乐队(duì)、艺(yì)人巡演也同样提到“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成了卖(mài)放在里面睡一晚是什么感受，放里面睡觉是什么样的感受不动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象空间，赞(zàn)助能(néng)拉(lā)多少，又能带动多少(shǎo)周边(biān)产业，所有(yǒu)的前(qián)提都(dōu)基于(yú)这个音乐(lè)节(jié)对观众有没有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾(céng)说：“国外大(dà)型音乐节，财政的(de)持平甚(shèn)至盈利是靠票房，不(bù)是(shì)靠赞助。赞助是(shì)锦上添花，任何一个(gè)音乐节如(rú)果完(wán)全依赖于赞助的(de)话，那未来一定是不靠谱的(de)。万一这(zhè)个赞助没到你搞不(bù)搞？搞了你就赔钱，明年(nián)怎(zěn)么办？关键还(hái)是(shì)培养观众(zhòng)人群，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人群的话，通过这些人(rén)群对你的(de)支持，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐(lè)节运(yùn)作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象(xiàng)不断、阵容同质化严重、演出水平参差(chà)不齐的情况下，音乐(lè)节票价还在狂(kuáng)飙，卖(mài)不动(dòng)了属(shǔ)实是正常现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的音乐节，并为(wèi)了(le)庆(qìng)祝30周年，把票价(jià)压到单日全价199元。

　　音乐(lè)节到底能不能值回票价甚至物超所值，说到底(dǐ)还(hái)是看演(yǎn)出内(nèi)容。尽管(guǎn)许多(duō)人在谈起音乐节的时候(hòu)，总会对比国(guó)外的音(yīn)乐节。但(dàn)事(shì)实上，无(wú)论是演出的主题(tí)理念打造还(hái)是(shì)艺人资(zī)源(yuán)，国内都要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节已(yǐ)经(jīng)有足够的成长(zhǎng)，是(shì)时候把更多(duō)的气力放在内容和风(fēng)格(gé)的打磨上了(le)。

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