消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在(zài)打折清理(lǐ)库存(cún)的同时(shí)，渠(qú)道的补货订单也(yě)有所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层(céng)透(tòu)露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下(xià)滑(huá)的(de)第四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏比我们预期的(de)更(gèng)不稳定，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财(cái)季(jì)的不利(lì)因素(sù)比(bǐ)我(wǒ)们(men)2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预(yù)期。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净(jìng)销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企业(yè)的(de)重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾(céng)以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售(shòu)快速(sù)增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团与零售商均(jūn)对(duì)疫(yì)后(hòu)的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道(dào)库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一(yī)边清理库存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全(quán)球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零(líng)售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整个(gè)品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间(jiān)快(kuài)速发展(zhǎn)，中国(guó)旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集团最(zuì)大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)护(hù)肤品类净(jìng)销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在(zài)增加(jiā)，但(dàn)是该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却(què)远(yuǎn)不及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本(běn)免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入(rù)中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和(hé)、直播(bō)、离岛免税等多(duō)方因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的(de)控(kòng)制度和(hé)话(huà)语权提(tí)出质(zhì)疑。今年(nián)初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也(yě)并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年(nián)以(yǐ)来的(de)市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复苏不及(jí)预期(qī)也成为共识(shí)。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今(jīn)年一(yī)季度营收和净利润增(zēng)速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径(jìng)显示(shì)，欧(ōu)莱雅(yǎ)集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑(huá)超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑(huá)26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团电商(shāng)部门工作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代(dài)财(cái)经透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直播(bō)美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标(biāo)原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比去年实际达成同比(bǐ)下降(jiàng)10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各(gè)项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台(tái)满减活动时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计(jì)划(huà)还做了明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来有计划，但现在全部停左眉毛有一根特别长是什么意思？止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场何(hé)时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目(m左眉毛有一根特别长是什么意思？ù)前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出明(míng)确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士(shì)对当下(xià)市场的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司(sī)的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时(shí)有公司毅然选择(zé)加(jiā)码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司(sī)则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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