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猫肠胃不好老是吐怎么办，猫咪隔三差五吐但是精神很好千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个(gè)四月(yuè)，B站好(hǎo)像(xiàng)都站在名为“停更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视(shì)区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态(tài)回(huí)应停(tíng)更传言(yán)，他没有(yǒu)停(tíng)更(gèng)，但确(què)实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是与广告(gào)投放相(xiāng)关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一(yī)千(qiān)多则(zé)投稿中近半作(zuò)品播(bō)放量超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千万。

　　千(qiān)万粉的(de)UP主都接(jiē)不到(dào)广告了(le)？

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算(suàn)太(tài)高，过去一整年他(tā)更新了57支作品，平均下(xià)来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频(pín)“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心和他的(de)团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于(yú)其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　千万粉的UP主都接不到(dào)广告了(le)？

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前(qián)为止，四个(gè)多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付(fù)办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没(méi)有接广告了，那(nà)他上一次的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

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　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则(zé)观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入在这(zhè)则视(shì)频(pín)中(zhōng)。据花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前(qián)也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小号(hào)上发布的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七(qī)年首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就(jiù)很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市(shì)场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对(duì)营销的转化(huà)要(yào)求(qiú)进一(yī)步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革(gé)的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等(děng)领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合(hé)作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　千万(wàn)粉的UP主都(dōu)接不(bù)到广告了？

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商(shāng)业化上并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有(yǒu)商(shāng)品方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在(zài)影视项目(mù)很多，数量(liàng)是超过去(qù)年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不(bù)少UP都主动(dòng)降价了，去年(nián)特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出(chū)，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自(zì)媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变现前景(jǐng)一定程度上和(hé)该领域内的品牌(pái)数量和(hé)竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能力是否足(zú)够(gòu)，如(rú)果回归到这两点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就(jiù)不是根本问题了。她(tā)个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单可能(néng)和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励(lì)。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的(de)属性和影视类商单性价比(bǐ)问(wèn)题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是(shì)解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两(liǎng)年指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质内容(róng)创作者而(ér)言，剩下(xià)的两条路(lù)能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性(xìng)和效(xiào)率的(de)追求，建(jiàn)构出新的时间(jiān)观念来(lái)形(xíng)成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话(huà)投射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付费(fèi)类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容(róng)往往被视(shì)为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容(róng)易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数(shù)据显示，2022年(nián)中国知(zhī)识(shí)付(fù)费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变现的成功案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不(bù)是主要盈利渠道，除猫肠胃不好老是吐怎么办，猫咪隔三差五吐但是精神很好(chú)非(fēi)《反派影评(píng)》那(nà)种用(yòng)户(hù)特(tè)别(bié)忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期(qī)付费(fèi)，但(dàn)截至目前这一功(gōng)能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此(cǐ)为(wèi)主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可(kě)见想要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励(lì)相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年(nián)其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直播(bō)和广(guǎng)告业务(wù)中(zhōng)给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　千万粉(fěn)的UP主都(dōu)接不到广(guǎng)告了？