消费复苏(sū)的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业(剪子股儿和籰子的意思是什么，剪子股儿是什么yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年(nián)同(tóng)期(qī)的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩国等亚(yà)洲地区旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在(zài)打折(zhé)清(qīng)理库(kù)存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季(jì)度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不(bù)得(dé)不再次下调全(quán)财年业绩预期(qī)。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美(měi)妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售(shòu剪子股儿和籰子的意思是什么，剪子股儿是什么)已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增(zēng)长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠(qú)道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游(yóu)零售快速增长，去(qù)年7月在(zài)海南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了(le)大量产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道(dào)库(kù)存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库(kù)存，一(yī)边减(jiǎn)少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到28％，超(chāo)过(guò)集(jí)团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最大的客(kè)户(hù)就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了(le)在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售(shòu)额(é)从2022财(cái)年的(de)23.95亿(yì)美元暴(bào)跌(diē)17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅游(yóu)客(kè)流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流(liú)入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等(děng)多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品在市剪子股儿和籰子的意思是什么，剪子股儿是什么场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控(kòng)制度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例(lì)。今年以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国(guó)消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售(shòu)额有所下(xià)降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年(nián)一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不(bù)好(hǎo)，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在(zài)最新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的(de)客(kè)流回来了，但销售尚未复(fù)苏。而本土(tǔ)头(tóu)部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内(nèi)部人(rén)士(shì)表(biǎo)示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反映在订(dìng)单(dān)数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的(de)是(shì)，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年(nián)依托(tuō)直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增长贡献多(duō)来源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标比(bǐ)去年实际达(dá)成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动(dòng)费(fèi)、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了(le)明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成了(le)不少(shǎo)业(yè)内人(rén)士(shì)对当下市(shì)场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价(jià)策略(lüè)显然未(wèi)能(néng)解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择(zé)收(shōu)购潜(qián)力品牌(pái)，创造增(zēng)长引(yǐn)擎(qíng)；还有(yǒu)公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的线下(xià)消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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